Как TikTok стал главным маркетплейсом мира за 2 года

[00:00] Сергей Кузнецов (тизер): В e-commerce TikTok стал самым быстрорастущим маркетплейсом в мире. Сейчас, в 2024 году, только на рынке США они сделали GMV, общий оборот товаров, на 32 миллиарда долларов за год, хотя запустились всего 2 года назад. Они обогнали Walmart по объёму продаж. В Китае это взлетело просто невероятно: был случай, когда парень провёл один прямой эфир длиной 8 часов и продал за это время губной помады на 1,6 миллиарда долларов.

Сергей Кузнецов: Друзья, добро пожаловать на подкаст No Bullsh!t, бизнес без прикрас, в котором мы говорим о реальных проблемах бизнеса и о том, как их решать. Прошу вас не забывать подписываться на канал, ставить лайк и комментировать: это помогает органически попадать к релевантным людям, таким же предпринимателям, как вы. И ещё одна просьба: не забывайте подписываться на Telegram-канал, потому что там мы даём дополнительные материалы к каждому выпуску подкаста, и плюс я рассказываю о том, как мы строим свой бизнес.

Итак, сегодня с нами Сергей Варт, основатель компании Ushoo и официальный партнёр TikTok Shop в США. Серёж, очень рад тебя видеть.

Сергей Варт: Да, Сергей, привет.

Сергей Кузнецов: Ребята, подписывайтесь на Сергея обязательно, это правда важно. Спасибо тебе.

[01:35] Сергей Кузнецов: Давай начнём с твоей истории, потому что она очень яркая и неординарная. Расскажи, как ты пришёл к тому, где ты сейчас. Хочу отдельно подсветить, что Сергей сейчас находится... в США?

Сергей Варт: Сейчас, кстати, не в США. Сейчас я в Бразилии, но последние 2 года действительно жил в Штатах. С чего начать? Родом я из небольшого города Орска, долго не буду на этом останавливаться. Окончил университет кино и телевидения в Петербурге, по специальности я менеджер кинопроизводства. Как бы странно это ни звучало, карьеру я начинал во ВКонтакте. Работал и в питерском, и в московском офисе, но большую часть времени в московском.

[02:22] Сергей Варт: Это было ещё до того, как Mail.ru купил ВКонтакте, где-то тринадцатый-четырнадцатый год. Сначала занимался продажей рекламы от платформы, потом развитием видеосервиса: мы делали из простого видеохранилища, каким тогда был ВКонтакте, полноценный видеосервис с рубриками, рекомендациями и так далее. Мне посчастливилось: я всю жизнь в том или ином виде занимался предпринимательством, начиная ещё со школы и университета. Когда я жил и учился в Петербурге, я сделал компанию, которая производила сувенирную продукцию, она называлась "Восковые ручки". Идея была в том, что люди гуляли по парку Дивоостров и опускали руки в горячий воск, чтобы получить копию своей руки.

[03:12] Сергей Варт: Странная история, не спрашивайте почему, но в итоге мы упаковали это во франшизу и продали в 10 городов России. Недавно мне, кстати, звонил парень, который до сих пор занимается этим бизнесом в Нижнем Новгороде, благодарил, что когда-то ему показали эту возможность.

Сергей Кузнецов: Это правда удивительная история. Я представлял себе такое с ручкой или ножкой ребёнка на память, но зачем восковая рука взрослого человека, я не очень понимаю.

Сергей Варт: На самом деле большинство людей не жалели именно детских ручек и ножек, опускали их в горячий воск, чтобы потом иметь копию на память. Это было интересное время. Но благодаря этому проекту я попал на стипендиальную программу к Оскару Хартману. Программа тогда называлась Фонд русской экономики, сейчас называется Фонд "Первое поколение". Я безумно благодарен этой программе: туда каждый год отбирали 25 студентов и давали им личную менторскую поддержку от очень сильных людей.

[04:00] Сергей Варт: У меня, например, было несколько менторов, включая самого Оскара, и ещё был такой Алекс Теплицкий, очень крутой человек, он был партнёром в PwC, а сейчас занимается управлением финансами разных офисов. Одним из менторов программы был также Илья Перекопский, вице-президент ВКонтакте. Я как раз поехал на собеседование по этой программе, и меня туда взяли на работу.

[04:50] Сергей Варт: Позже, если коротко, я даже женился на девушке, с которой познакомился на этой же программе, это лучшая программа, какая только есть, и она до сих пор жива, сейчас называется Фонд "Первое поколение". Особенно для молодых студентов это лучший социальный лифт: отбор тяжёлый, но того стоит.

Дальше я поработал во ВКонтакте, а потом с другим своим другом мы основали компанию ICM. Мы делали что-то вроде Uber по ремонту айфонов, по методике Оскара скопировали успешный стартап из Америки и привезли в Россию. Быстро и хорошо выросли, о нас писали, мы получили своё первое "фаундерское признание": РБК, Forbes, "Ведомости" и всякие такие достижения. Участвовали в демоднях "Сколково".

[05:38] Сергей Варт: Было очень приятное время, мы неплохо росли, привлекли инвестиции. Буквально час назад, кстати, разговаривал со своим первым инвестором, Богданом, который тогда в нас поверил.

[06:29] Сергей Варт: С тех пор мы поддерживаем связь. Потом мы продали эту компанию одному из конкурентов, и мне стало очень интересно заниматься финтехом. Через друзей меня познакомили с ребятами, которые на тот момент строили одну из крупнейших компаний по кредитованию под залог автомобилей, у них был большой кредитный продукт. Их было трое партнёров, и они стали моими старшими партнёрами и наставниками, я им очень благодарен. Вместе с ними мы стали делать разные эксперименты в финтехе: сначала запустили платформу peer-to-peer кредитования, потом сервис онлайн-рассрочки, когда покупаешь что-то в интернете в рассрочку через такой сервис.

[07:17] Сергей Кузнецов: А это какой был год?

Сергей Варт: Это был семнадцатый-восемнадцатый год. Как раз тогда мои старшие партнёры очень удачно попали в волну ICO со всеми этими историями. Мы попытались сделать ICO под новый проект, тоже скопировали, сделали копикейт американского проекта, который выдавал кредиты под залог криптоактивов. То есть условно у тебя есть биткоин, ты не хочешь его продавать, потому что веришь в долгосрочный рост, но деньги нужны сейчас, ты закладываешь его нам, а мы даём тебе фиатные деньги. Мы очень хорошо стартовали, но уже в течение первого полугода попали в то, что тогда называли "криптозимой".

[08:06] Сергей Варт: Большинство наших клиентов просто отвалилось, куча партнёров тоже отвалилась. Мы полгода пытались перезапустить эту историю и в итоге закрылись. Это, наверное, был один из самых больших моих факапов. Я знаю, что у тебя в подкасте как раз про непростые, трансформационные моменты предпринимательства, и вот тогда мы как раз попали в такую передрягу. Выходил из неё я очень тяжело, потому что нёс и предпринимательские, и личные риски. Но в итоге опыт, накопленный в финтехе, трансформировался в то, что не помню уже как, но на меня вышли ребята из СИБУРа.

[08:54] Сергей Варт: Есть такой крупный нефтехимический холдинг в России. Они делали внутренний финтех-стартап и искали человека, который бы его развивал изнутри. Я попал на корпоративную работу, но в очень необычном статусе, как внутренний предприниматель внутри корпорации, тогда это было ещё не особо модно и распространено. Это был примерно восемнадцатый-девятнадцатый год. Я проработал в СИБУРе полтора года, это было классное время, у меня была сильная команда, с которой мы вместе делали эту тему. Очень интересный опыт.

[09:43] Сергей Варт: И потом, опять же благодаря этому опыту, подвернулась следующая карьерная возможность. Получается, у меня была наполовину предпринимательская, наполовину корпоративная судьба. Я познакомился с одним из людей из списка Forbes Казахстана, который на тот момент тоже занимался peer-to-peer кредитованием, но на рынке Индонезии, и предложил мне поехать туда развивать это направление. В январе 2020 года я полетел туда, познакомился с местной командой, мы все очень друг другу понравились, а в марте я уже окончательно переехал в Индонезию.

[10:31] Сергей Варт: Все спрашивают про Бали, я видел его буквально одним глазком, один день, потому что большую часть времени жил в городе Тангеранг, это местная "кремниевая долина", где сидят все технологические компании. Как только мы туда приехали, сразу попали на локдаун, когда всю страну закрыли, вообще нельзя было выходить из дома. Мы с женой сидели дома и удалённо работали, иногда я ездил в офис, когда это было можно. В таком формате мы проработали всего 3 месяца.

[11:19] Сергей Варт: Из-за ковида и локдауна проект начал разваливаться, мы приехали в супернеудачное время и ничего толком не успели сделать. Через 3 месяца мы созвонились и договорились разойтись, я вернулся. Но всё было не зря: в Индонезии я заметил один интересный феномен. Компания кредитовала и частных людей, и бизнесменов, среди которых была часть, торговавшая на маркетплейсах, например, на местной Tokopedia. И я заметил, что часть клиентов росла заметно быстрее остальных.

[12:08] Сергей Варт: Я стал изучать, почему они, продавая, по сути, то же самое, что и остальные, растут быстрее. Оказалось, что они используют live-видеошопинг, продажи через прямые эфиры. Потом я заметил, что местные индонезийцы в офисе постоянно залипают в этих трансляциях в свободное время.

Сергей Кузнецов: А какая платформа для этого использовалась?

Сергей Варт: В основном та же Tokopedia. У них своя, индонезийская платформа. Они вели прямые эфиры прямо внутри маркетплейса.

[12:56] Сергей Варт: То есть стрим шёл прямо внутри маркетплейса. Мы стали изучать этот феномен и выяснили, что в Китае это называется видеошопинг и работает там с 2013 года, на тот момент, в 2020-м, индустрия существовала уже 7 лет и охватывала всю Юго-Восточную Азию. Это как магазин на диване: раньше был такой формат по телевизору, все смотрели и покупали, только теперь это происходит в реальном времени и со смартфона вместо телевизора. Мы стали изучать, есть ли что-то подобное за пределами Китая, добралось ли это явление куда-то ещё.

[13:45] Сергей Варт: Потому что в Китае это взлетело невероятно: был самый громкий случай, когда парень провёл один восьмичасовой прямой эфир и продал за это время губной помады на 1,6 миллиарда долларов. Меня это дичайше впечатлило, и я стал смотреть, сработало ли что-то подобное за пределами Китая. Мы наткнулись на компанию из Швеции, которая долгое время занималась технологией живых трансляций, не продажами, а просто прямыми эфирами, например спортивных событий.

[14:34] Сергей Варт: И тут я вижу, что они очень быстро, буквально за несколько месяцев, перескочили на live-шопинг: стали предлагать решение в виде виджета, который добавлялся на любой сайт e-commerce и позволял встроить туда товар, чтобы зрители прямого эфира могли нажать кнопку и сразу купить товар. Меня это очень впечатлило, я написал своей команде, которая тогда сидела в России: "Ребята, давайте попробуем сделать похожий MVP в России, пока этот тренд ещё живой". И я стал по своему нетворкингу созваниваться с людьми, кто занимался e-commerce и брендами в России.

[15:22] Сергей Варт: В итоге мы быстро договорились на пилот. Есть такой сайт alltimes.ru, который продаёт часы, мы договорились с ними. Буквально за 2 месяца на коленке собрали MVP, который добавлял карточку товара в прямой эфир. Помню, ещё делали пилот с девушкой из агентства недвижимости "Этажи", в виде карточки товара у нас была квартира, на которую можно было подать заявку прямо из эфира. Было очень прикольно, и мы увидели, что тема работает: люди приходят на прямой эфир, что-то заказывают.

[16:09] Сергей Варт: Несмотря на то, что всё было собрано в супербазовом MVP-формате, стало понятно, что надо идти поднимать деньги. Мы стали активно фандрайзить, и, уже не помню, кто инициировал встречу, познакомились с Алексеем Гириным, основателем Starta Ventures. Это фонд из Нью-Йорка, у них есть и фонд, и акселератор. Мы показали ему, что уже сделали, он сказал: "Классно, что у вас такой большой предпринимательский опыт, приходите к нам в акселератор, будем выводить вас на американский рынок". Так мы сделали первый заход на американский рынок, пытаясь построить отдельный маркетплейс.

[16:57] Сергей Варт: Мне до сих пор очень нравится эта идея, потому что в ней был социальный элемент: мы взяли американский потребительский рынок, а со стороны продавцов нашли по всему миру производителей крафта и хендмейда. То есть, условно, девочка с Бали сидит и в прямом эфире вяжет какие-то украшения, а человек из США видит эфир и покупает. Или девочка из Украины красиво разрисовывала джинсовки и продавала их прямо во время эфира. Такой хендмейд-маркетплейс, но в видеоформате.

[17:44] Сергей Варт: Мы стали тестировать эту гипотезу, люди начали приходить и покупать. Но проблема была в том, что экономика вообще не сходилась: товар едет издалека, логистика сложная, скорость доставки низкая. Хотя дело было даже не только в этом, привлечение одного клиента на маркетплейс в Америке стоило безумно дорого, в районе 300 долларов. А за время прямого эфира человек мог произвести максимум пары-две-три единицы товара, и даже если куртка стоила 100 долларов, наша комиссия с неё была долларов 15.

[18:31] Сергей Варт: В общем, экономика не сходилась от слова совсем. Мы поняли, что если продавать что-то в прямых эфирах, это должен быть супермассовый продукт, то есть товар, которого у тебя уже готовы тысячи штук. Но тут случилась история, которую я люблю рассказывать, просто счастливое стечение обстоятельств. Тимати, певец, проинвестировал в нашего конкурента, и об этом везде написали в СМИ. Я в шутку написал в Facebook: мол, Тимати проинвестировал в конкурента, у кого есть контакты, мы тоже ищем деньги. Шутка завирусилась в Facebook-сообществе и попала на vc.ru и Roem.

[19:20] Сергей Варт: После этого разные люди мне написали, в частности, мне трижды предложили познакомить с Бастой по мотивам этой публикации. Но суть не в этом: со мной связались ребята из Сбербанка, которые занимались международным развитием экосистемы банка, то есть всем, что за пределами России. Я им до сих пор очень благодарен, они в нас поверили, мы встретились, показали им команду и то, что у нас есть, и предложили запуститься совместно. Им как раз тоже было интересно развивать live commerce, и мы договорились: мы предоставляем команду и технологию, а Сбербанк инвестирует в развитие проекта на этой базе.

[20:07] Сергей Варт: Нашим первым тестовым рынком стал Казахстан. Мы там запустились и начали хорошо расти, и в итоге в самом конце 2021 года, буквально 31 декабря, Сбербанк полностью нас выкупил. Мы с моим партнёром Русланом перешли работать в Сбербанк, чтобы продолжать эту историю. И очень вовремя, потому что уже через два месяца, как ты понимаешь, проект положили на полку. Мы поразвивали его январь-февраль 2022 года, потом ещё полгода пытались как-то покрутиться, но в итоге проект полностью свернули.

[20:56] Сергей Варт: Тогда я решил сделать вторую попытку выхода на США. Первый раз не очень получилось, но за прошедший год мы, кажется, чему-то научились. Во второй раз тоже ничего не вышло, это тоже реалии американского рынка, он самый конкурентный, самый тяжёлый и самый дорогой. Я вложил почти все деньги, которые мы успели получить со сделки со Сбербанком, в этот выход на американский рынок, и практически всё ушло в ноль.

[21:43] Сергей Варт: Но опять же благодаря этому опыту, мы поработали с большим количеством продавцов из Америки, которые продают свои бренды в США, я параллельно общался с командой TikTok, мы пытались продать им свою технологию. В итоге они сказали: "У нас пятьсот разработчиков сидит в Китае, нам ваша технология не нужна, нам нужно строить реальный бизнес". Как раз тогда они прилетали в Лос-Анджелес открывать TikTok Shop. Я встретился с их командой и спросил, как мы могли бы поучаствовать, поколлаборировать. Они ответили: "Нам нужно выстраивать операционный бизнес". Я сказал: "У меня как раз много продавцов из Штатов, крупных брендов, с которыми мы общались, давайте я их приведу на TikTok Shop, и мы как-то договоримся".

[22:31] Сергей Варт: Они согласились. Так у нас органично получилось запустить, по сути, агентство: сначала я приводил продавцов на платформу, а потом эти же продавцы начинали приходить ко мне и просить помочь разобраться, как продавать. Мы стали работать с инфлюенсерами, много работать с контентом в Штатах, я как раз последние 2 года жил в Лос-Анджелесе, там же живёт мой партнёр. Мы полностью сфокусировались на этом, и в итоге TikTok дал нам статус сертифицированного официального партнёра TikTok Shop. Таких команд в Штатах вроде бы около сотни, но на масштабах TikTok Shop это очень маленькое число.

[23:19] Сергей Варт: У нас довольно уникальный статус со стороны TikTok: платформа даёт нам прямую информацию, прямой доступ к новым апдейтам, подробную аналитику, мы прозрачно видим весь рынок, кто из продавцов сколько зарабатывает, и так далее. За счёт этого уникального статуса нам удаётся расти и развивать эту историю дальше.

Сергей Кузнецов: Спасибо тебе за такой классный и интересный жизненный путь. Знаешь, когда мы готовились к разговору, я думал, с чего хотел бы начать.

[24:05] Сергей Кузнецов: Хочу начать вот с чего: как ни странно, несмотря на то, что прошло уже много времени, я до сих пор не воспринимаю TikTok всерьёз. Для меня это какое-то тупое видео для подростков. Почему-то у меня в голове засел этот баейс, и я никак не могу воспринять платформу всерьёз, хотя недавно была история про поп-певицу, которая через TikTok за год стала суперпопулярной и уже собирает огромные концерты в Лондоне, по сути взломала шоу-бизнес за пару лет. Чувствую, что что-то в этом есть, а я чего-то не догоняю. Расскажи, пожалуйста, поподробнее, может, на каких-то интересных примерах, личных или из юзкейсов обычных бизнесов, и, кстати, личного бренда тоже, потому что это тоже, мне кажется, суперважная штука.

[24:53] Сергей Варт: Знаешь, когда ты сейчас сказал про "для подростков", я вспомнил, как работал во ВКонтакте, и мы продавали рекламные мощности платформы, приходили к брендам, а они говорили: "Так во ВКонтакте же одни подростки сидят". Но на тот момент это уже была платформа, на которой эти подростки сидели по 10 лет и уже стали платёжеспособной аудиторией. То же самое сейчас с TikTok: те подростки, которые когда-то пришли в TikTok, сейчас составляют его основную аудиторию, и средний возраст пользователей TikTok, если говорить о цифрах, это диапазон 25-35 лет, миллениалы, так скажем.

[25:40] Сергей Варт: Плюс к этому у TikTok самое большое проникновение с точки зрения времени, которое люди проводят на платформе: в среднем пользователь TikTok в США проводит там около полутора часов в день, каждый день.

Сергей Кузнецов: А в сравнении с другими платформами, чтобы сравнить яблоки с яблоками?

Сергей Варт: В четыре раза больше, чем у ближайшего конкурента, Instagram. TikTok сейчас, самая большая по времени пребывания на платформе социальная сеть. И причём, в отличие от Instagram, у TikTok в Америке другой характер контента.

[26:27] Сергей Варт: Если Instagram, это довольно "вылизанный" контент, фотосессии, отснятые видео, то TikTok считается народной площадкой: там очень простой, домашний контент в духе UGC, user generated content, то есть контент, который создают сами пользователи. И то же самое в продажах: в TikTok Shop лучше всего работает самый простой контент, где ты, условно, крупным планом показываешь прыщ. Если говорить про бизнес-составляющую, конкретно про e-commerce, потому что здесь я больше специалист.

[27:17] Сергей Варт: В e-commerce TikTok сейчас стал самым быстрорастущим маркетплейсом в мире. В прошлом, 2024 году, только на рынке США они сделали GMV, общий оборот товаров, на 32 миллиарда долларов за год, при том, что запустились всего 2 года назад. Это реально впечатляюще: они обогнали Walmart по объёму продаж. А Walmart, это гигант, который много лет выстраивал продажи сначала в ритейле, потом в интернете, а здесь речь только о e-commerce и только внутри TikTok, то есть о TikTok Shop, отдельном маркетплейсе внутри платформы. И сейчас TikTok Shop со своим маркетплейсом пошёл на глобальную экспансию.

[28:04] Сергей Варт: Буквально в этом году они запустились в половине Европы: Испания, Германия, Италия; в Латинской Америке: Мексика, Бразилия. Я сейчас как раз в Бразилии, здесь тоже недавно открылся TikTok Shop, и мы тут работаем с продавцами, помогаем им выходить на площадку, и по всей Юго-Восточной Азии: Филиппины, Таиланд, Вьетнам, Малайзия, Индонезия. Ну и Китай как самый первый и большой рынок для них.

Сергей Кузнецов: А расскажи чуть подробнее про формат продаж, это лайвстримы, как это вообще происходит?

[28:52] Сергей Варт: По сути, есть три формата продаж. Первый, это видеолента: ты листаешь обычную ленту, и в ней попадаются видео с товарами и прикреплённой карточкой, нажимаешь на карточку и покупаешь товар, не выходя из TikTok. Второй вариант, ты смотришь лайвстримы прямо в TikTok, и прямо внутри эфира можно купить показанные товары. Третий вариант, отдельная вкладка с каталогом товаров.

[29:39] Сергей Варт: В чём сила TikTok, почему платформа так сильно проникла в аудиторию, у них самые сильные алгоритмы в мире, они лучше всех умеют находить то, что тебе интересно. В том числе они лучше всех в мире сделали товарную ленту: у каждого человека она уникальна. Это не просто категории, где ты заходишь в раздел "джинсы" и там ищешь мужские джинсы нужного размера, TikTok знает, чем ты интересуешься, и подсовывает те товары, которые ты с большей вероятностью купишь, основываясь на твоём прежнем покупательском поведении.

Сергей Кузнецов: А если у тебя ещё не было покупательского поведения?

Сергей Варт: Тогда, на твоём интересе к контенту.

[30:25] Сергей Варт: То есть смотрят, какой контент ты смотришь. Условно, если ты мужчина сорока лет и интересуешься контентом о рыбалке, тебе будут показывать шапки для рыбалки, снасти и так далее.

Сергей Кузнецов: У нас как раз был вопрос, почему это получилось именно у TikTok, а Facebook пробовал, Instagram пробовал, и, насколько я понимаю, у них это не пошло. То есть в Штатах кое-как перформило, но глобально фичу так и не раскатали. Ты думаешь, главная причина, именно в качестве алгоритмов?

Сергей Варт: Это первое. Amazon тоже пытался, они у себя запускали и 2 года пытались поставить на рельсы live-видеошопинг внутри Amazon, но у них не получилось, опять же, из-за алгоритмов.

[31:14] Сергей Варт: Люди проводят очень много времени в TikTok, а у платформы 2 миллиарда пользователей по всему миру, из них только в США порядка ста с лишним миллионов, если я правильно помню последнюю статистику, то ли 140, то ли 160 миллионов, это практически всё население страны, которое проводит в TikTok от часа до двух часов в день. То есть изначально у них огромный объём трафика. Второе, что они сделали очень умно, встроили возможность заработать для любого блогера, любого активного создателя контента.

[32:02] Сергей Варт: Условно, я как контент-креатор в TikTok могу взять любой товар, любую кружку, получить бесплатный образец домой, ничего за это не заплатив, снять с ней контент, и если мой ролик завирусится, я буду получать процент с продаж всё время, пока он работает. Так выросло целое поколение креаторов.

Сергей Кузнецов: А процент большой дают?

Сергей Варт: Зависит от бренда, но в среднем по рынку сейчас это 10-30%. У тебя по сути появляется возможность стать таким креатором, даже если ты просто сидишь дома. Очень много домохозяек стали контент-креаторами именно так, в Штатах, потому что они сидят дома с детьми, снимают по пять-шесть роликов в день, заливают в TikTok, один ролик выстреливает, и они зарабатывают на нём порядка 2000 долларов.

[32:50] Сергей Кузнецов: Серьёзно?

Сергей Варт: Да, потому что один ролик иногда продаёт товара на большую сумму. А для бизнесменов это тоже работает: ты делаешь "посев", отправляешь 200-300 образцов своего товара разным креаторам, они снимают контент, и если хотя бы один ролик залетает, у тебя всё складывается. Вот поэтому у TikTok это и получилось: изначально много трафика, плюс они дали любому креатору возможность стать амбассадором продукта, а брендам, возможность масштабировать продажи буквально одним щелчком.

Сергей Кузнецов: Интересная аналогия приходит в голову: похожая история была с популярностью некоторых игр на PC вроде Quake, за счёт UGC, возможности встраивать моды через Steam и так далее, и такие игры жили десятилетиями. Особенно тот же Oblivion и Elder Scrolls, там пользовательских модов было море, тысячи, десятки тысяч, и они тоже, по сути, продавались внутри игры. Интересно, что похожую механику TikTok применил уже в классическом шопинге.

[33:39] Сергей Варт: Практически по всему миру уже, на многих рынках эта история раскатана, и экспансия продолжается.

Сергей Кузнецов: А если посмотреть с точки зрения бренда, бизнеса, как, на твой взгляд, предпринимателям имеет смысл пользоваться этой возможностью? Кто и как может этим воспользоваться, как лучше это сделать?

Сергей Варт: Смотри, во-первых, если ты строишь бренд в формате D2C, Direct to Customer, в e-commerce в Америке, то TikTok Shop сейчас, это просто необходимость, как воздух. Потому что он даёт самый сильный буст сразу по всем каналам параллельно.

[34:26] Сергей Варт: TikTok Shop не надо рассматривать как отдельный канал продаж или отдельный маркетплейс, его нужно рассматривать вместе со всеми остальными каналами. Большинство тех, кто занимается e-commerce, знают, что в США ты либо строишь на Amazon, либо на своём прямом магазине на Shopify, либо и там и там, льёшь рекламу. Я делал и на Shopify, и на своём магазине для Штатов, у меня была отдельная метрика, что свой магазин занимал больший процент, чем Amazon.

TikTok Shop не только отдельный канал продаж, где можно сделать себе отдельный поток выручки, он ещё сильно бустит продажи на всех остальных каналах. У нас есть живой кейс: ребята продают на TikTok Shop примерно на миллион долларов в месяц.

[35:13] Сергей Варт: Они и на Amazon продавали примерно на миллион долларов в месяц, но с момента запуска TikTok Shop выросли до 8 миллионов долларов в месяц по всем каналам. К ним пришла крупная ритейл-сеть в США и сказала: "Мы вас видели в TikTok, вставайте к нам на полки в 500 магазинов", то есть помимо прямых продаж это ещё и такие эффекты.

Сергей Кузнецов: А что за продукт, хотя бы категория?

Сергей Варт: БАДы.

[36:02] Сергей Варт: TikTok как раз даёт такой буст. Есть, например, бренд GuruNanda, ребята из Индии сделали ополаскиватель для полости рта на основе кокосового масла, такой набор для oil pulling. До выхода на TikTok Shop они на Amazon были где-то в позиции ниже семидесятой в своей категории. Когда они вышли на TikTok Shop, товар завирусился, и за счёт этого внешнего трафика они на Amazon обогнали даже таких гигантов, как Colgate и Listerine, в категории oral care.

Сергей Кузнецов: Вот это да. А ты думаешь, похожий тренд и динамика будут в Европе тоже, во всех странах, куда выходит TikTok Shop, потенциал такой же?

[36:49] Сергей Варт: Я в этом уверен. Потому что глобально я вижу это так: люди всегда будут покупать те или иные товары, а способов покупки два. Первый, это рациональная покупка, когда тебе что-то нужно, и ты идёшь и ищешь. Сейчас эту потребность закрывают маркетплейсы вроде Amazon, Ozon, Wildberries, они построены на поисковом трафике. Но я уверен, что поисковый трафик всё больше будет уходить в сторону ИИ: люди будут заходить, условно, в ChatGPT и сразу спрашивать, какие джинсы им выбрать, а не искать среди сотни карточек товара.

[37:36] Сергей Варт: А второй способ, как люди покупают, это по рекомендации, по сути импульсивная покупка. Ты 10 минут назад не знал, что тебе нужен, например, водяной пистолетик, но увидел его в TikTok и подумал: "Прикольная штука, куплю сыну", и тут же купил. И я уверен, что TikTok выстроил под это всю инфраструктуру, которая позволяет продвигать любой товар, сейчас там продаётся даже садовый инвентарь.

Сергей Кузнецов: А поясни про модель бизнеса, например, у Amazon есть полный fulfillment, то есть доставка до пользователя. TikTok это тоже покрывает?

[38:23] Сергей Варт: Когда TikTok только заходит на рынок, он даёт возможность отправлять товар самостоятельно, от продавца. Потом TikTok агрегирует рынок, например, в Америке они купили несколько логистических провайдеров и объединили их в сервис под названием Fulfillment by TikTok. Если ты выходишь на TikTok Shop, можно пользоваться их внутренними складами, откуда они сами отправляют твой товар, это сильно ускоряет доставку, хотя и повышает требования к объёмам и запасам.

[39:11] Сергей Варт: В других странах пока пользуются либо чужой логистикой, либо своей. В Великобритании они тоже открыли Fulfillment by TikTok, в Китае и Юго-Восточной Азии тоже можно отправлять через их склады. В Бразилии пока такой функции нет, там продавец сам отвечает за отправку. При этом TikTok, когда заходит на новый рынок, всегда сначала выстраивает отношения с двумя-тремя основными логистическими провайдерами, и только после этого выстраивает эту работу дальше.

Сергей Кузнецов: То есть получается, что всем, кто занимается e-commerce или строит бренды и продукты в Европе или где угодно, куда сейчас заходит TikTok, стоит рекомендация как минимум глубоко в этом разобраться и пробовать тестировать.

[40:48] Сергей Варт: Да, стопроцентно. Если ты что-то делаешь в e-commerce на рынке, где уже есть TikTok Shop, и не разбираешься в нём, это очень большое упущение.

Сергей Кузнецов: Прикольно. Ты ещё обещал рассказать про друга, который тоже за короткое время построил успешный кейс, тоже интересный и показательный.

[41:33] Сергей Варт: Да, но это уже не про TikTok Shop, а вообще про TikTok как площадку, TikTok, по сути, даёт возможность стать народной звездой, практически не выходя из дома. У меня есть близкий приятель, который работал хендименом, это что-то вроде "муж на час", мелкий бытовой ремонт и подобная физическая работа. Он начал вести TikTok, рассказывать, как он ездит по Америке, делает свою работу, сколько зарабатывает, и это начало сильно триггерить людей: он, например, говорит "я за 2 часа заработал 500 долларов", и люди, которые получают 500 долларов в месяц зарплаты, реагируют очень остро.

[42:20] Сергей Варт: К тому же он сам по себе очень харизматичный парень, надо это признать, яркий персонаж. За 3 месяца он вырос почти до миллиона подписчиков, у него было что-то около 700 тысяч, и на монетизации TikTok и своей медийной активности стал зарабатывать в пять раз больше, чем зарабатывал как хендимен.

Сергей Кузнецов: Классный кейс. И у тебя был ещё один про то, как ребята использовали ИИ-аватара.

Сергей Варт: Да, сегодня как раз тоже говорили с приятелем на эту тему, он занимается созданием ИИ-технологий и сделал себе ИИ-аватара как ведущего своих роликов, тиктоков.

[43:08] Сергей Варт: Он тоже вырос буквально за 2 месяца до 70 тысяч подписчиков за счёт использования аватара.

Сергей Кузнецов: Раз уж заговорили про ИИ, давай немного про это поговорим, живя в 2025 году, невозможно совсем обойти эту тему.

Сергей Варт: Да, давай. Мы, как и весь рынок, очень плотно следим за темой проникновения ИИ, с одной стороны, сильно в неё верим, с другой стороны, опасаемся, потому что непонятно, что будет с обычными людьми вроде нас.

[43:58] Сергей Варт: Мы стали экспериментировать с ИИ, делать ролики с товарами и запускать их внутри TikTok Shop. И мы увидели интересную вещь: если люди видят, что с помощью ИИ ты пытаешься изобразить что-то живое, например, вместо живого человека у тебя ИИ-аватар, который показывает продукт, люди начинают это жёстко хейтить. Они моментально считывают подделку и не доверяют. Но если ты используешь ИИ, чтобы показать что-то, чего не существует в реальном мире, что живёт только в рамках фантазии.

[44:45] Сергей Варт: Например, как человек превращается в сумку прямо в кадре, или какой-то персонаж, скажем, из "Звёздных войн", или Баба-яга на фоне избушки на курьих ножках что-то продаёт, это выглядит комично, потому что это весело и это фан, и людям это очень нравится. У нас недавно был кейс: ребята продавали шапки с вентиляторами, летний сезон, жарко. Сделали видео, где такие работяги в карьере, вроде шахтёров, ужасно устали и ругаются в камеру, что не могут выйти из этой жары, и единственное, что их спасает, эта шапка с вентилятором.

[45:32] Сергей Варт: Сделали это на "тройке" со звуком, и буквально за неделю одно это видео принесло 60 тысяч долларов продаж этой шапки.

Сергей Кузнецов: А как ты в целом видишь дальнейшее развитие ИИ, понятно, что применение в таком "фановом" формате работает, а попытка реально заменить живых людей людьми же считывается и вызывает отторжение. А в целом какие у тебя ощущения по перспективам? Применяете ли вы это уже как-то в своей повседневной практике?

[46:19] Сергей Варт: По перспективам, наверное, боюсь давать конкретные предсказания, потому что всё меняется очень быстро. Но то, что вижу сейчас, очень сильно растёт качество ИИ. Если ещё пару месяцев назад мы сидели и думали, что ИИ никогда не сможет встроить объект товара внутрь видео, что аватар может максимум что-то сказать, но никогда не "вставится" по-настоящему, то сейчас мы уже видим ролики, где товар вставлен прямо в кадр, и всё выглядит идеально.

Сергей Кузнецов: А какие нейросети?

Сергей Варт: Veo, и Kling, у Kling тоже неплохо получается со вставкой. И сейчас ещё Midjourney подключились, буквально на днях запустили новую видеомодель.

[47:09] Сергей Варт: Так что всё к этому идёт. Скорее всего, будет грань, где люди уже не смогут отличить, ИИ это или живой человек.

Сергей Кузнецов: На уровне фотографий это уже реально сложно различить. Я помню фотографию, там, по-моему, кто-то из европейских политиков вместе с американскими на пляже, будто бегают, играют в песок, и я реально на секунду поверил, что это по-настоящему, настолько реалистично и классно было сделано. Небольшой шок, если честно.

Сергей Варт: Да, и, видимо, к этому и придёт. Сто процентов. И будут реализовываться совершенно безумные идеи: там, где раньше нужна была огромная продакшн-команда, чтобы поехать снимать на пляже, с актёрами, определённым временем и последующим монтажом, сейчас всё это делают пара нейросетей.

[48:43] Сергей Варт: Пока, конечно, в сыроватом варианте, но речь о том, куда это движется: ты сможешь реализовывать любые самые смелые идеи в контенте. С одной стороны, это пугает, потому что появится куча фейков, например, в контексте e-commerce твой продукт или продукт конкурента сможет очень реалистично рекламировать условный Дональд Трамп. Заканчиваю более пугающими вещами.

Сергей Кузнецов: Интересно, да. С точки зрения креативности и самореализации, если смотреть на позитивную сторону технологий, это, конечно, феноменально. Представляешь, какой раздор фантазии наступит, условно, как когда-то бумом стали инди-разработчики игр, так теперь появятся инди-киностудии.

[49:31] Сергей Кузнецов: Netflix в своё время был, наверное, самым прорывным именно с точки зрения полу-инди фильмов, но это делалось за счёт огромных бюджетов. А теперь эта планка бюджета упадёт практически до нуля.

Сергей Варт: Это действительно круто. Мы как раз сегодня говорили с приятелем на тему того, куда идёт кино с учётом всего этого, он работает в крупной продюсерской компании в России.

Сергей Кузнецов: То есть ты всё-таки остался в связке со своей изначальной профессией?

Сергей Варт: Да, мне это правда интересно, у меня остался неплохой нетворк в этой сфере. Он говорит, что всё идёт к тому, что любой человек под запрос сможет сделать любой фильм с любым актёром.

[50:20] Сергей Варт: Либо, например, произойдёт переход к формату интерактивного кино, как у Netflix был такой фильм-сериал, где ты выбираешь разные концовки, я забыл, как он назывался: ты условно "пультом" выбираешь, что делает персонаж, читать книгу или смотреть телевизор, и от этого разворачивается сюжет, разные концовки. Сейчас ты сможешь сам дописывать любую концовку, если она тебе не понравилась, поменять под себя.

[51:08] Сергей Варт: И появится большое количество инди-контент-креаторов, которые смогут реализовывать свои идеи вообще без съёмочной команды и постпродакшена, просто за счёт своей фантазии и тех инструментов, которые даёт ИИ.

Сергей Кузнецов: Интересно, ты затронул тему, и я подумал, что в этом контексте игры, мне кажется, станут ещё интереснее. Уже сейчас есть крупные игровые тайтлы... как называлась та игра про андроидов? Это, по сути, Detroit: Become Human.

Сергей Варт: Да, да, да.

Сергей Кузнецов: Там же по сути был снятый материал с актёрами, десятки тысяч вариаций, огромное количество разных разветвлений сюжета и концовок, по сути, актёры сыграли, условно, 200 часов материала вместо двух.

[51:55] Сергей Кузнецов: И вот ИИ здесь даёт просто неограниченные возможности адаптироваться под твои интересы и контекст, захотел уйти в готический стиль, ушёл. Мне кажется, здесь будет настоящий разрыв шаблона. У меня вопрос, как здесь будет обстоять дело с сюжетом? Ведь хорошие сценаристы умеют держать в напряжении, и мне кажется, это будет главный вызов: сделать так, чтобы сюжет был многогранным, разным, интересным и при этом захватывающим.

Сергей Варт: Но опять же, мне кажется, это вполне обучаемая штука.

Сергей Кузнецов: Сто процентов. Сюжет точно. Я думаю, что люди, которые умеют писать интересный сюжет, будут очень сильно востребованы, ИИ всё равно не заменит именно это.

[52:42] Сергей Варт: Мне тоже кажется, что она поможет реализовать это технически более простым способом, но опорные точки и продумывание интересных поворотов сюжета, нестандартных спин-оффов и так далее, я думаю, что как минимум ближайшие 5-7 лет здесь ещё будет нужен человек. И игровой интеллект персонажей в играх, мне кажется, тоже будет развиваться. Условно, если сейчас в РПГ у тебя есть три варианта реплики на выбор, то дальше диалог сможет генерироваться в реальном времени, ты сможешь просто произнести фразу в микрофон, а неигровой персонаж адекватно на неё ответит.

[53:30] Сергей Кузнецов: Удивительное время. Даже сложно охватить масштаб изменений, чтобы представить, что будет через три-четыре года. Это просто вау. Интересную тему затронули. Если давать рекомендации, сейчас для двух категорий: для начинающих бизнесов и для креаторов, для тех, кто хочет создать собственный бренд, какие бы ты рекомендации дал при выходе на TikTok и TikTok Shop, в двух этих направлениях?

[54:20] Сергей Варт: Для бизнесов, если говорить про продуктовый бизнес, тех, кто производит потребительские товары, использование короткого контента сейчас это маст-хэв в маркетинге, обязательное условие. Сейчас все говорят про "контент-заводы", все выстраивают свои внутренние контент-заводы. Мы в этом смысле тоже не исключение. Я сам не очень люблю сниматься в контенте, но даже я сейчас начинаю вести рилсы, рассказывать про TikTok в вовлекающем формате, потому что понимаю: у каждого бизнеса сейчас есть возможность захватить 15-20 секунд внимания просто за счёт того, что алгоритмы приведут тебя к нужной аудитории, и этим нельзя не пользоваться.

[55:12] Сергей Кузнецов: Ты имеешь в виду именно TikTok, или Instagram, и шортсы тоже?

Сергей Варт: И там, и там, и там, у каждой платформы свои алгоритмы, но глобально речь об одном и том же: короткий контент, который алгоритмы стараются доставить нужной аудитории. Если говорить про бизнесы, обязательно вести соцсети, рассказывать про себя, про бренд, про позиционирование, чем твой продукт отличается от продуктов конкурентов, и на этом хорошо отстраиваться.

[56:01] Сергей Варт: Потому что на самом деле, хотя кажется, что все бизнесы уже в TikTok, особенно когда я выхожу в реальный мир и разговариваю с людьми, на деле это катастрофически маленькое число компаний. Но те бизнесы, которые вышли в TikTok или в Instagram как в целом сегмент соцсетей, гораздо сильнее отстраиваются от конкурентов и получают свою комьюнити-базу клиентов, которым потом продают снова и снова.

[56:49] Сергей Варт: Если говорить про начинающих креаторов, здесь я видел кейсы именно тех, кто выстраивал себе новую жизнь как креатор, например девушек, которые были домохозяйками в Штатах и стали креаторами. Тут ровно два совета: снимать много и снимать последовательно, постоянно, то есть два-три видео в день, консистентность. Желательно как минимум одно видео в день, потому что алгоритмы работают именно так: они не подхватывают тебя сразу, сначала пытаются понять, про что ты и кто твоя аудитория.

[57:36] Сергей Варт: У TikTok есть огромное количество метрик, на которые смотрит их алгоритм: зацепил ли ты человека в первые 3 секунды видео, досмотрел ли он до конца, кликнул ли на твой профиль, поделился ли видео. Из всей этой массы сигналов и складывается результат твоего продвижения в TikTok. И если ты не даёшь алгоритму достаточно "пищи", то есть контента, он просто не будет тебя продвигать дальше. Поэтому единственный способ, делать это постоянно и консистентно.

Сергей Кузнецов: А если говорить про горизонт, через какой период ждать хотя бы каких-то результатов? Потому что с соцсетями всегда так: первые 100, 500, 1000 подписчиков даются тяжело и болезненно. Через сколько обычно начинает подхватывать алгоритм, и если не подхватывает, это какой-то тревожный звоночек? Есть ли какие-то реперные точки?

[58:22] Сергей Варт: Если говорить конкретно про TikTok, отвечу словами менеджера TikTok, которому я задавал тот же вопрос: он сказал, что это примерно 100 видео. То есть как только ты выложил 100 видео на аккаунт, и это не должно растягиваться на видео раз в месяц, а хотя бы одно видео раз в 3 дня как самый минимум, вот тогда, если после этого у тебя вообще ничего не залетает и нет никакого роста, значит, ты делаешь что-то не так.

[59:09] Сергей Варт: Либо у тебя аккаунт в теневом бане, либо ты просто не попадаешь контентом в свою целевую аудиторию, надо что-то менять.

Сергей Кузнецов: А для B2B это вообще работает? Ближе к своим текущим интересам.

Сергей Варт: В каком-то формате точно работает, если ты опять же попадаешь в свою целевую аудиторию. В качестве кейса недавно попадался пример компании, которая занималась грузовыми перевозками в Америке.

[59:57] Сергей Варт: Они офигенно ведут TikTok, такие бородатые дядьки-дальнобойщики что-то рассказывают, и это безумно интересно смотреть. У них там огромная фанатская база, под каждым видео куча комментариев вроде "дайте премию вашему смм-щику, теперь буду заказывать грузоперевозки только у вас". Так что в таком формате это тоже работает, просто с другим подходом: важно зацепить именно свою целевую аудиторию, чем-то полезным, интересным или эмоциональным.

Сергей Кузнецов: Прикольно. Спасибо тебе за рекомендации и за море инсайтов. У меня есть два стандартных завершающих вопроса. Первый: если вернуться лет на пять назад и дать себе тогдашнему какие-то рекомендации, три-пять пунктов, какими бы они были?

[60:47] Сергей Варт: Я всегда виню себя, что мало работаю, в том смысле, что хочется вернуться в прошлое и сказать себе: "Работай больше". Не знаю, насколько это правильно, я просто такой человек, которому постоянно хочется себя подгонять. Но если смотреть глобально, я бы, наверное, всё оставил как есть, мне нравится, как всё происходит, и я думаю, что иначе повлиять на это не мог бы. За последние 3 года я успел пожить в куче разных стран: в Индонезии, в Казахстане, в Аргентине, в Бразилии, а до этого 2 года в США.

[61:36] Сергей Варт: Это очень сильно формирует характер и мировоззрение.

Сергей Кузнецов: Раз уж об этом зашла речь, какая из этих стран легла ближе всего к сердцу?

Сергей Варт: Думаю, Штаты, просто потому, что сейчас у меня там бизнес, и моя жена Настя тоже там себя нашла, начала активно заниматься своей работой именно в Штатах.

Сергей Кузнецов: А какой-то конкретный штат?

Сергей Варт: Мы всё время жили в Калифорнии, объездили много городов и штатов, но жили именно там. Я бы очень хотел ещё пожить какое-то время в Нью-Йорке: когда я туда съездил, почувствовал такую энергетику города, будто там вообще никто не отдыхает, как Москва на максималках. Мне это очень понравилось, я бы хотел там пожить, поработать, зарядиться энергией, завести новые контакты.

[62:23] Сергей Варт: Но Нью-Йорк, кстати, либо прямо заходит, либо бесит, как и Москва, как любой большой город из-за своей суеты и энергии.

Сергей Кузнецов: Спасибо за фидбэк. И второй вопрос, финальный: если вернуться на 3 года назад и назвать себе три-пять вещей, которые не нужно было делать, что бы это было?

[63:13] Сергей Варт: Точно не нужно распыляться. Если бы я обратился к себе, сказал бы: "Не распыляйся, выбери один фокус и чётко в него долби". Спустя 3 года у меня работает именно то, куда я вкладывал фокус, а все побочные проекты, которые я пытался параллельно делать, просто канули в небытие, и толком ничего из них не получилось.

Сергей Кузнецов: Что-нибудь ещё?

Сергей Варт: Нет, пожалуй, это самое важное.

Сергей Кузнецов: Это прямо созвучно с моими ощущениями последних лет семи, таким кумулятивным выводом: фокус, фокус, фокус, единственное, что по-настоящему работает.

[64:01] Сергей Кузнецов: Спасибо тебе, Серёж, за море инсайтов, за такое путешествие в какой-то новый дивный мир для меня. Спасибо, что открыл мне глаза, спасибо, что пришёл. Думаю, чёрт подери, что теперь с этим делать, завтра у меня, чувствую, появится страница в TikTok. Я тут сижу и думаю: я же делаю подкасты на русском, а раньше делал ещё и на английском, может, опять нужно делать всё на английском, раз TikTok на русском это как будто какой-то бессмысленный шаг?

Сергей Варт: Нет-нет. Кстати, вот этот парень, который работает хендименом, делает контент на русском из Америки, и у него огромная русскоязычная аудитория.

[64:47] Сергей Кузнецов: Серьёзно, миллионы подписчиков у русскоговорящих?

Сергей Варт: Да, у него 700 тысяч подписчиков, и это в основном русскоговорящая аудитория, он делает контент на русском. Это тоже прикол: у тебя есть доступ к международной аудитории, даже если ты живёшь в Штатах или, как я сейчас, в Бразилии, ты можешь делать контент на русском языке, и его увидят по всему миру. Это очень круто, потому что до такой аудитории тебе, например, не дадут добраться алгоритмы YouTube.

Сергей Кузнецов: Да, и Instagram тоже, кстати, в первую очередь показывает тебя там, где ты физически находишься, если не выставляешь гео.

Сергей Варт: Да, а TikTok как раз находит, куда именно тебя показать.

[65:34] Сергей Кузнецов: Очень круто, это прямо суперценная информация. Серёга, спасибо тебе ещё раз огромное, что пришёл и поделился.

Сергей Варт: Спасибо тебе, что позвал, очень приятно было пообщаться, надеюсь, было интересно.