Стратегия карманного инфлюенсера — работает ли на самом деле?

[00:00] Ксюша Петрина: Кристина Агилера сделала промо нашего клиента абсолютно бесплатно: сделала серию сторис, выложила, отметила их. С точки зрения бизнеса это было абсолютно бесполезно с точки зрения денег. Я называю это карманными инфлюенсерами. Мы берём очень узкий сегмент целевой аудитории нашего клиента и делаем зеркало этого узкого сегмента. Зеркало - это человек, креатор, актёр, из которого мы выращиваем инфлюенсера. Он стал ультразнаменитым человеком в Доминикане за 3 месяца. Помимо социальных сетей, где охваты 15 миллионов на каждом аккаунте в месяц, мы получили все федеральные каналы, все национальные каналы, прессу, печатную и диджитал-прессу, радио, подкасты - он был везде, абсолютно везде.

Сергей: Друзья, добро пожаловать на подкаст No Bullsh!t. Бизнес без прикрас, на котором мы говорим о реальных проблемах бизнеса и о том, как их решать. Прошу вас не забывать подписываться на канал, ставить лайки и комментировать, чтобы другие предприниматели тоже могли увидеть этот подкаст. Также прошу подписываться на наш Telegram-канал, где мы делимся дополнительными материалами к каждому подкасту, и я рассказываю о том, как мы строим наш бизнес. Сегодня с нами Ксюша Петрина, фаундер и CEO агентства Holy Marketing, а также президент Ассоциации маркетинга и инноваций в Доминиканской Республике. Ксюша, очень рад тебя видеть.

Ксюша: Привет, привет. Спасибо за интро, рада, что ты меня пригласил.

Сергей: Спасибо, что пришла. Кстати, агентство Holy Marketing работает в Латаме и в США. Расскажи свою историю: как ты пришла к тому, что стала президентом ассоциации, потому что там есть очень интересный контекст.

Ксюша: Да. Мы начали наш путь агентства именно с Доминиканской Республики, потом уже разрослись на Латинскую Америку, дальше пустили корни, и в США в целом мы существуем уже 13 лет, в этом году нам 13 лет. Это очень много, но начинали мы не как маркетинговое агентство,

[03:15] Ксюша: а начинали мы с продакшн-кино. Если вы погуглите моё имя, вы найдёте, что я работала над кастингом фильмов серии «Форсаж» в Доминиканской Республике.

Сергей: Круто.

Ксюша: Да, это был путь про поиск денег, где деньги в Доминикане. Доминиканская Республика была моей второй страной иммиграции, до этого мы жили в Европе и очень долго искали, чем заниматься. Мы поняли, что Голливуд снимает свои фильмы в павильонах в Хуан-Долио, в Доминиканской Республике. На тот момент в Доминикане люди практически не говорили на английском языке и не понимали, как работать с иностранцами. Мы просто прыгнули в эту нишу и решили, что будем работать с кино. Поработали с кино, потом узнали, что сюда приезжают снимать не только фильмы, но и рекламу. Так мы прыгнули в продакшн коммерческой рекламы для телевидения, поработали с разными фарма-компаниями, канадскими и американскими. И после этого поняли, что было бы классно самим писать сценарии для этой рекламы. Вот такой путь нашего агентства: от продакшена к тому, что бренд будет транслировать и как он будет это делать. Потому что наша основная задача - очень узкая коммуникация для групп, потому что маркетинг-группа - это самое важное, на чём строится маркетинг. Почему-то это основы, о которых говорят в университете, но многие про них забывают.

А по поводу президентства: когда мы переехали, это было очень закрытое патриархальное светское общество. 13 лет назад женщины практически не работали, как правило сидели дома, я имею в виду людей выше среднего класса, но при этом они были хорошо образованы, в университеты женщины ходили, это не было запрещено.

Сергей: Но да, как правило, путь был такой: хорошая частная школа, хороший университет, на первом курсе договорной брак с какой-то другой семьёй, потом дети, и всё, в принципе, она домохозяйка.

Ксюша: Именно так, каких-то ярких карьер не было. Сейчас, конечно, всё меняется, и в мышлении тоже. Но женщине, белой иностранке, чей испанский третий язык (я говорю на испанском, но это не мой родной язык, я никогда не буду звучать как носитель), дойти до позиции президента... Если бы мне 12 лет назад кто-то сказал, что я буду это делать, я бы покрутила пальцем у виска и сказала, что это невозможно. Это было очень сложно. Но благодаря нашему пути в кино и тому, что параллельно я делала много благотворительных проектов с Красным Крестом и с разными крупными брендами вроде Nickelodeon, получилось вклиниться в это общество и научиться на него влиять. Мы много делаем для обучения микропредпринимательства, семейных предприятий формата colmado (это маленькие магазинчики на углу, у которых вся бухгалтерия - тетрадь), пытаемся вовлечь их в digital, объяснить, как работают инструменты: базовый каталог в WhatsApp для них уже большое преимущество. Мы проводим тренинги, курсы, помогаем с трудоустройством, даём выпускникам кейсы, рассказываем про новые технологии. Вот таким образом мы двигаемся как ассоциация.

Сергей: Слушай, безумно интересно. Кстати, по поводу ассоциации: как она называется?

Ксюша: Ассоциация называется Digital-маркетинг и инновации. До того как я стала президентом, у ассоциации не было даже сайта.

Сергей: То есть ты ещё и сайт придумала, и сделала? Круто, я вообще поздравляю, это правда круто, в патриархальном обществе стать президентом ассоциации, это прямо респект.

Ксюша: Ну да, пробиваться через гордыню латиноамериканских мужчин было тяжело.

[06:28] Сергей: Ладно, хорошо. Доминиканская Республика, понятно. А расскажи про путь: как вообще пролегал путь в Латам, потом в Штаты? Почему такое движение, как это произошло?

Ксюша: Доминикана - это такой промежуточный этап между Северной и Латинской Америкой. Из-за закрытости сообществ, из-за того, что все живут какими-то комьюнити, мы, как белые люди, жили в закрытом комьюнити, с охраной и так далее, не в каких-то барио. Если говорить про окружение, в котором мы жили, это доминиканцы из каких-то династий, люди, которые учились в Гарварде, в Йеле и так далее, которые делают бизнес не только в Доминиканской Республике, но и за её пределами. Так мы обросли очень сильным нетворком. Плюс кино, которое мы делали: кому-то нужны были, например, колумбийцы, и ты потихоньку начинаешь выходить за пределы Доминиканы. У нас есть клиент, до сих пор наш самый давний клиент, он занимается сахарным тростником: производство, продажа, сбор урожая, отправка в США и так далее. Постепенно, шаг за шагом, ты пробуешь рынок, человек тебе уже доверяет и говорит: слушай, а ты можешь и там разобраться. И ты разбираешься, так и двигаешься. А потом всё больше инвестиций стало приходить в Доминиканскую Республику, сначала испанцы, потом больше американцы. Это, как правило, холдинги, у которых в пакете инвестиций не только недвижимость и продовольствие, а очень большой рынок полным циклом: они строят отель, строят промышленные прачечные, которые будут обслуживать этот отель, строят склады, где будет храниться продовольствие, создают компанию, которая будет импортировать фрукты, масла и так далее, то есть делают полный цикл обслуживания отеля, и в этот цикл никто больше не может зайти. С этими инвестициями мы хорошо работали, люди были довольны. Доминикана никогда не была их единственной страной, они звали двигаться с ними в Бразилию, Перу, Чили, Аргентину. А из-за того, что европейский и американский менталитет сильно разные, люди иногда не понимают, как работать, как общаться, как ведётся бизнес: почему нужно пойти на день рождения, если тебя пригласили, или появиться на рождественском коктейле.

Сергей: Иначе ты просто оскорбишь того, кто приглашает.

Ксюша: Именно. И если ты не в комьюнити, с тобой не ведут дела. Вот стандартный холодный аутрич, который сейчас делают, я не представляю, как люди, которые сейчас пытаются зайти к доминиканцам старых денег с холодным аутричем, начинают с ними бизнес: это невозможно даже сейчас.

Сергей: А из стран Латама какая была первая?

Ксюша: Колумбия.

Сергей: А почему именно Колумбия?

Ксюша: Опять же так сложилось естественно, наш клиент туда пошёл. В тот момент это была одна из стран, куда были прямые рейсы из Пунта-Каны без пересадок, это было очень много лет назад, лет девять, наверное. Билет стоил около 150 долларов, два часа, и ты в Боготе. Мы приехали туда в первый раз, и я, во-первых, безумно полюбила Колумбию, это одна из моих любимых латиноамериканских стран.

Сергей: Слушай, знаешь, было бы очень интересно услышать по каждой стране такую коротенькую выжимку: специфика, нюансы с точки зрения бизнеса, с точки зрения людей, с кем удобно, с кем сложнее, то, что узнаёшь только со временем.

[09:42] Ксюша: Хорошо, попробую. Вот как раз про это: колумбийцы максимально близки к нам, к людям из СНГ. Почему? Потому что они читающая нация, у них много библиотек, много книжных магазинов, они реально покупают книги, это важный паттерн. Они занимаются образованием детей, у них сильные школы, университеты...

Сергей: В США, кстати, частенько бывает так, что банды и проблема с наркотрафиком...

Ксюша: Да, действительно, это существует, это опасно, но не опасно приезжать туда, не нужно бояться Латинскую Америку. Я была в Боготе, в Картахене, в Медельине, в Кали, в пригородах, это потрясающие люди, потрясающие классные места. Если говорить о главном отличии Колумбии, это лучший сервис и самые вкусные рестораны. Я сейчас в Нью-Йорке и страдаю от этого, потому что здесь нужно платить безумные чаевые официантам, но не получая при этом хорошего сервиса и приятных эмоций. А в Колумбии это потрясающе. Кто соберётся в Колумбию, обязательно пишите мне, у меня есть подборка лучших ресторанов в Боготе. Вы реально кайфанёте и подумаете: неужели это происходит в Латинской Америке? Потому что есть стереотип, что Латинская Америка, особенно Колумбия, это что-то отсталое, трэш, куда лучше не соваться, потому что там на органы разберут.

Сергей: (смеётся) Да уж, за такое меня точно алгоритм побьёт.

Ксюша: Да, это очень большой стереотип, особенно у людей из Европы и Штатов, американцы вообще довольно пугливые люди, куда более пугливые, чем мы. Но что касается Колумбии, в городах безопасно. Я бы не рекомендовала пользоваться общественным транспортом при переезде между городами, там как раз орудуют банды и мошенники, но в самих городах очень безопасно. Кстати, эти люди очень любят домашних животных, собак, держат их дома, гуляют с ними, это важный для меня знак. Если сравнить с Доминиканой, где я прожила много лет, забота о домашних животных там не так развита.

Сергей: Слушай, кстати, у меня было похожее первое впечатление после переезда из Турции в Барселону: собак невероятно много, все ходят с собаками, они разные. Это тоже яркое отличие культур.

Ксюша: Я, например, выросла с собаками всю жизнь, это тоже важный паттерн, люди умеют заботиться о ком-то, кто в них нуждается, это многое говорит о них как о нации. Если, например, брать Парагвай, там такой историей уже не отличаются.

[13:38] Ксюша: Ты просил рассказать про разницу. Основное, на что я рекомендую смотреть, я пишу об этом в своём канале про разницу латинских стран, это инфляция местной валюты, она много говорит о людях. Аргентина потрясающая, классная страна, но они отрезаны от мира с точки зрения онлайн-шопинга, туда очень тяжело отправлять деньги. Моя коллега, которая со мной работает с 2019 года как правая рука, живёт в Аргентине, и это всегда челлендж, отправить туда деньги, там комиссии, конвертация, официальный и неофициальный курс...

Сергей: Угу.

Ксюша: Обменять деньги на улице кратно выгоднее, чем в банке, вот так живут люди, это очень тяжело. В Колумбии, например, почему мы там открыли компанию? Потому что когда ты отправляешь деньги из Штатов инфлюенсерам или креаторам в долларах, они получают в местной валюте не по самому приятному курсу, по этому курсу люди не хотят работать. Для меня это как бы одинаковые деньги, которые я плачу, но они получают меньше. Поэтому мы просто все компании открываем именно в колумбийских песо.

Сергей: А Бразилия?

Ксюша: Бразилия, очень интересное место. Сейчас нам интересна Бразилия для геймеров, для геймдустрии, для банков, сейчас там много крипто-запусков, казино и прочего. У них покупательская способность не самая высокая, но с точки зрения найма это хорошая история: креатор может стоить от 500 до 800 долларов, и это хорошая рыночная зарплата, человек не будет бедствовать. Хороший social media менеджер, это 800 долларов зарплата, и это не специалист. При этом они говорят на португальском, много возможностей, они креативные, горячие ребята. В целом Латинская Америка, это про людей, про тёплые отношения, про семейность. Да, у них закрытость с точки зрения того, что бизнес семейный, браки договорные, но при этом они очень про заботу, про уважение, про готовность помочь. Например, когда я переехала в Доминикану, люди не говорили на английском, я тогда ещё не знала испанский, знала английский и французский. Мы переехали и сразу начали учить испанский, но они тебя не понимали. Ты пытаешься что-то объяснить руками, а человек говорит: так, я тебя не понимаю, и зовёт кого-то: эй, иди сюда, давай вместе разбираться, что ей надо. То есть это готовность быть здесь и сейчас с тобой в ситуации, это очень классно. Кстати, мой сын говорит, что очень любит латиноамериканских бабушек и русских бабушек, говорит, они такие милые все.

Сергей: Как интересно, дети всегда подмечают нюансы, которые мы можем даже не заметить.

[16:54] Сергей: Ксюш, я бы сейчас сделал небольшую паузу, у меня ещё куча вопросов по поводу особенностей людей, в том числе инфлюенсеров, но давай для начала проговорим про фейлы. Мотив всего моего подкаста в том, что бизнес - это игра вдолгую, и фейлы делают нас сильнее, путь предпринимательства - это путь взлётов и падений. Чтобы это нормализовать в головах тех, кто только начинает или находится в тяжёлой ситуации, мне кажется, очень важно об этом говорить. Расскажи, может быть, три самых интересных фейла, не обязательно что-то совсем трэшовое, а какие-то моменты, которые поменяли твой взгляд на бизнес, на жизнь, на партнёрство и положительно повлияли на дальнейшее развитие.

Ксюша: Да, слушай, я пошла бы по актуальным моментам из того, что болит. Болит история с искусственным интеллектом и прогнозом, что он заменит, например, юристов. У нас был печальный опыт, не с искусственным интеллектом, а с плохим юристом в Доминикане. И это как раз про инфлюенсеров: мы сделали потрясающий, невероятно красивый фотопроект про птиц, суперкруто, но у нас был не очень хороший юрист, который составил соглашение о съёмке для модели, не подумав, не продумав, возможно, это было не совсем в его экспертизе. Буквально на следующий день, как мы выкатили этот фотопроект, на нас посыпались блокировки отовсюду, жалобы отовсюду: из Министерства связи, от модели, которая была главной героиней. Мы упустили очень важные моменты в этом договоре, о которых я даже не думала на тот момент, не знала, что Министерство связи может так нагибать бизнес, не знаю, как более культурно это назвать в подкасте. В общем, это тот урок, который я вынесла и несу с собой до сих пор: самое главное в договоре с креаторами, в договоре с инфлюенсерами, прописать абсолютно всё, не оставлять ничего на «мы поговорили об этом на созвоне» или «это же очевидно». В мире везде есть плохие люди, чей бизнес - нагибать бизнес: сделать что-то, а потом через суды вытрясти с них деньги. Не надо попадаться на эту удочку. Будьте умнее, не делайте контракты в ChatGPT, вложите деньги в хорошего специалиста, пусть он сделает фрейм, какую-то рыбу договора для инфлюенсеров с критически важными моментами, а вы уже будете добавлять специфику технического задания, формат, количество секунд и так далее. Это было больно, и урок был даже не про деньги, про деньги, если честно, похрен, сколько мы потеряли, было очень обидно за команду. Команда потрясающая, и самое обидное для меня было, насколько красивые это были фотографии. Это было в 2017 году, почти 10 лет прошло, это самые мои любимые фотки до сих пор, невероятно красиво, эстетично, продуманно, но этого не увидит мир. Это просто проект, который лежит в ящике, и это даже обиднее, чем потерять деньги.

Сергей: Да, особенно когда это классно получилось. Спасибо, первый фейл зачтён. Ещё какие-нибудь?

[20:04] Ксюша: Из актуального, как раз в начале нашей беседы я рассказывала, как у меня прошёл этот январь...

Сергей: Да, повтори, то, что мы обсуждали, было не под запись.

Ксюша: Да, это было более эмоционально, поэтому не под запись. Я делаю бизнес 13 лет, казалось бы, мы прошли все возможные истории, которые учат, что деньги нужно считать, операционную модель нужно пересматривать регулярно, встречи с финансистом нужно делать регулярно, смотреть, куда двигается твой бизнес, тоже нужно регулярно, не пускать на самотёк. У меня сейчас был переезд в США, и полгода я немного отпустила хватку. С августа я снова подтянула хватку, и в январе мы оказались в ситуации, когда заплатили огромные деньги юристам, за все процессы в трёх странах, где мы находимся: обновление документов, регистры меркантили и вся эта история. По сути, это были бы запланированные расходы. Дальше бухгалтерия: везде закрытие декларации, подача отчётности, в Доминикане как раз вчера был дедлайн, тоже был интересный опыт работы с бухгалтерией. Мы заплатили креаторам, у нас их много, больше 800 по Латаму и в Штатах, заплатили инфлюенсерам за платные коллаборации, я заплатила зарплаты команде. И мы с кофаундерами сели и поняли: либо мы вытаскиваем деньги из фондов, чтобы заплатить себе зарплаты и дивиденды, либо этого не делаем. Мы, естественно, не стали вытаскивать деньги из бизнеса, потому что это всегда плохо, не делайте так, пожалуйста. И в январе мы поработали как благотворительная организация: мы обеспечили людей работой, заплатили им зарплаты, а сами сказали друг другу: ребят, вы молодцы, мы классные. Что мы сделали из этого? Мы пригласили нового операционного директора, пришлось полностью поменять, потому что хочется работать с людьми, на которых ты можешь положиться. Мне кажется, у тебя должен быть контроль, но не должно быть так, что если ты чуть отпустил, без микроменеджмента всё летит к чертям, и человек начинает относиться к этому максимально халатно.

Сергей: А микроменеджмент, я вообще крайне негативно к нему отношусь, потому что он убивает креативность, убивает сильных сотрудников. Если хочешь, чтобы сотрудники перестали нормально работать, вот тебе микроменеджмент, и всё, и вообще пропадает желание что-либо делать.

Ксюша: Я с тобой полностью согласна. И кадровые перестановки нужны, потому что я не хочу, чтобы абсолютно всё зависело только от меня, это очень плохо. Бывают разные ситуации, банально ты можешь захотеть отдохнуть месяц, если вдруг случится такое чудо.

Сергей: Хотелось бы в отпуск, да, по возможности.

[23:20] Ксюша: Это тоже тяжело и важно. Но опять же, если бы эта ситуация не произошла, мы бы не поняли, что у нас проблема в команде и в операционке. Сложность в операционке не в том, что мы идиоты и совсем не понимаем, как работает бизнес, а в том, что у нас очень большие масштабы работы с креаторами, скаутов у нас очень много, это огромное количество людей, работающих в креативном направлении. Творческих людей, независимо от места жительства, расы, вероисповедания, национальности, тяжело менеджерить, это просто факт про талантливых людей. С точки зрения творчества это сложно контролировать, нужна какая-то мягкая сила, потому что случаются выгорания креаторов.

Сергей: Ксюш, я был операционным директором в Артезии, и у меня тоже были в подчинении креаторы, я помню: скажешь чуть жёстче, и человек весь сникает, готов уволиться, а ты ему совсем мягко: дружище, сделай вот так, он такой насупленный, ладно, пойду сделаю. Я правда не представляю, как вы работаете с таким количеством людей, у меня было человек сто в подчинении суммарно, со всеми дизайнерами, фотографами, и это был просто ад. Это всегда про гения и его творение: то, что он произвёл, очень хрупкая вещь. Даже если мы говорим про короткие видео в контексте соцсетей, где люди не рассуждают как про поэзию или живопись, это именно то: он что-то создал, и критика этого творения воспринимается очень болезненно, как личное оскорбление. Здесь нужно быть очень мягким, аккуратным и понимающим.

Ксюша: Кстати, вот и сразу перейдём к третьему фейлу, я не скажу, что это фейл, скорее опыт, который мы прошли. Ты, наверное, видел в Instagram и TikTok огромное количество людей, которые учат тебя стать UGC-креатором, стать инфлюенсером, люди делают миллионы долларов на курсах, обучающих становиться знаменитым. У меня было какое-то время убеждение, что люди действительно хотят быть инфлюенсерами, хотят быть знаменитыми и развиваться в этом направлении. И мы столкнулись с реальностью.

[26:32] Ксюша: Один из наших продуктов с 2022 года, как правило для B2B, это когда мы создаём инфлюенсеров под бизнес, я называю это карманными инфлюенсерами. Мы берём очень узкий сегмент целевой аудитории клиента, делаем зеркало этого сегмента, зеркало это человек, креатор, актёр, из которого мы выращиваем инфлюенсера: у него появляется какое-то комьюнити, скажем 100 тысяч подписчиков, и он рассказывает про ваш бизнес с точки зрения этого сегмента целевой аудитории. Чтобы стать инфлюенсером, нет никакой магии, это тоже работа, и люди не осознают, что это работа. Самые первые наши инфлюенсеры выгорали через месяц, не были готовы к этой работе, у них росли аккаунты, но они говорили: нет, я не могу делать получасовой стрим каждый день, не могу выкладывать три-четыре видео в день, я устала, у меня закончились идеи, я не хочу. Он становится инфлюенсером за счёт бизнеса, с юридической точки зрения этот аккаунт никогда не будет принадлежать ему, весь материал всегда принадлежит бизнесу, но он всё равно качает свой личный бренд, качает скилл коммуникации за счёт другого человека, и всё равно сдаются и уходят. Мы пару раз теряли таких лидирующих, очень классных инфлюенсеров с большим потенциалом, у одного из них было 120 тысяч подписчиков в TikTok, это супер результат для Бразилии, мы сделали это за 2 с половиной месяца, но он сгорел и сказал: всё, я ухожу, а подстраховки у нас не было. Этот опыт научил меня, что когда через месяц мы снимаем результаты с креаторов и по внутренним метрикам видим, что человек становится популярным, что у него появляется импакт, что люди начинают ему верить, мы начинаем его дублировать, берём этот же сегмент, берём человека, максимально похожего на него, и новые люди начинают проходить тот же путь по тому же сценарию с теми же хуками, с теми же темами для роликов и начинают это масштабировать.

Сергей: То есть на случай, если вдруг что, был бэкап.

Ксюша: Да. И на самом деле это не разовая история, когда кто-то выгорел, это происходит повсеместно. Например, мы стартуем с пятью креаторами, и двое уйдут уже в первый месяц, скажут: я устал, я ухожу.

Сергей: Знаешь, это на самом деле очень интересно, я тоже это встречал в повседневной жизни: у меня жена вела блог, когда дети были маленькие, и я видел это со стороны, это невероятная работа, и понимания этого нет, по-моему, ни у кого. У всех такое отношение: господи, ну она там себя поснимала пять раз в день, продумав сценарий, видеоряд и так далее, а это безумная работа, я реально охренел с этого. Она в итоге тоже выгорела, дети повзрослели, и она ушла в совершенно другую деятельность, просто прошли этот путь вместе. И денег, скажу тебе, особо не было, только на рекламу давали какие-то носки, шмотки, по сути бесплатно.

[29:46] Ксюша: А она была одна, а у наших креаторов есть наша команда, мы помогаем им со сценариями, помогаем с пониманием алгоритма, они не одни. Это проходит даже проще, но всё равно, даже когда они не одни, они выгорают, люди не готовы. Есть очень классный пример: у нас, как я говорила, B2B, как правило SaaS и банки, мы не можем называть их имена и кейсы, и это была большая проблема, потому что для маркетингового агентства, если ты не можешь рассказать и показать кейс, ты не можешь дальше это продавать. И мы внутри решили с нашим кофаундером, моим мужем, сделать его инфлюенсером для нашего агентства в Доминикане по нашей же схеме.

Сергей: Какая прикольная идея.

Ксюша: И это вышло далеко за рамки наших ожиданий, потому что он стал ультразнаменитым человеком в Доминикане за 3 месяца. Помимо социальных сетей, где охваты были 15 миллионов на каждом аккаунте в месяц, мы получили все федеральные каналы, все национальные каналы, прессу, печатную и диджитал, радио, подкасты, он был везде, абсолютно везде.

Сергей: Вау, это просто вау. Как вы это сделали?

Ксюша: Ну это наша методика, по которой мы растим креаторов, но при этом он ведь занимается именно съёмкой, он всегда был по другую сторону камеры, он не очень хотел быть...

Сергей: То есть он тоже почувствовал себя в шкуре креаторов.

Ксюша: Да. И в какой-то момент я видела, что с ним происходит, это очень тяжело. Он не мог выйти в супермаркет, потому что люди его узнавали, подходили, фотографировались с ним. Я потом пришлю тебе видео в личку, самый яркий пример того, что с тобой делает популярность.

[33:05] Ксюша: Он периодически снимает документальные фильмы. Мы были с ним в Бараоне, это очень далеко, на противоположной стороне Доминиканской Республики, ехать на машине часов восемь. Он снимал документальный фильм про Бараону, про исторический центр, про то, что там добывают ларимар. Мы пришли на реку, там было что-то типа кафе поесть, и через реку нужно было перейти по мостику, чтобы вернуться на парковку. Мы идём обратно, он снимает себя на телефон и говорит: ребят, всё классно, спасибо, вот мы были здесь, классное место, рекомендую, и в этот момент ему кричат: «Русо!», и толпа начинает кричать, звать его по имени: давай, ты классный, подписывайтесь на него, продолжай делать свою работу. То есть в моменте, на другой стороне острова от того места, где ты живёшь, люди тебя знают, и ты элементарно не можешь никуда сходить, это тоже тяжело, люди не готовы к узнаваемости.

Сергей: Слушай, не все готовы, это же полностью теряется приватная жизнь, довольно специфичный опыт, если честно.

Ксюша: Нам даже пришлось поговорить с детьми, потому что в части контента появлялась я, появлялись дети. Сначала он вообще не говорил, что у него есть семья, но потом всё равно невозможно полностью избегать попадания семьи в кадр. Мы разговаривали с детьми о мерах предосторожности: не выходить за пределы резиденции, не разговаривать с незнакомцами, не говорить, где вы живёте, потому что это немножко пугает, ты не понимаешь, как люди могут отреагировать. Есть разные люди: есть те, кто с добром, кто вдохновлён и просто хочет прикоснуться к своему кумиру. Для меня, человека, который не любит тактильность, вообще не люблю, когда меня трогают, а доминиканцы, для которых это просто язык общения, им нужно трогать человека, обниматься, «миамор, микорасон», это у них базовая форма коммуникации. И вот вся эта история, которая обрушивалась на моего мужа, даже когда он просто выходил за яйцами в магазин.

Сергей: Какой прикольный опыт. Ксюш, спасибо тебе огромное, что поделилась. Я бы ещё попросил тебя пройтись коротко по странам Латама, особенности работы с регионом, с каждой страной, буквально по три-четыре, максимум по пять минут на страну.

[36:20] Ксюша: Ну давай попробуем. Начнём с Чили. Если у вас дорогой люкс-продукт, вам нужно попробовать выйти в Чили, рынок довольно дорогой с точки зрения трафика инфлюенсеров, близко к тому, сколько стоит всё в Мексике, а Мексика максимально близка к ценам Штатов. Но идея в чём: если вы выходите в Чили с эксклюзивным премиальным продуктом, их импакт, их влияние на соседей очень высокое, соседние страны начинают подтягиваться и тоже покупать ваш продукт, сами становятся вашими клиентами. Это такой лайфхак, пользуйтесь, не благодарите. Дальше Аргентина, раз уж я перепрыгнула: смотрите, аргентинцы в большинстве своём не относят себя к Латинской Америке, считают себя потомками европейцев, итальянцев и так далее, у них довольно националистическая повестка. Когда, например, Bad Bunny выступал на Супербоуле, думаю, все это видели, невероятный перформанс, и он называл все страны Латинской и Северной Америки, аргентинцы восприняли это остро: сказали, нет, это не мы, мы не Латинская Америка, у нас с ней ничего общего. Так что если идти в Аргентину, во-первых, они будут говорить на своём испанском, они немного националистичны и очень сильно не любят Бразилию.

Сергей: А Бразилия не любит Аргентину.

Ксюша: Именно.

Сергей: Слушай, а исторически почему так?

Ксюша: Сейчас не скажу точно, почему исторически так сложилось, но, думаю, это как-то связано с водопадом, знаешь, где там Бразилия, Аргентина и ещё кто-то сосед, кажется Уругвай, не помню точно. В общем, за один день можно перейти три страны благодаря этому водопаду. Ну и опять же футбол: в Аргентине нужно говорить, что вы любите аргентинских футболистов и что у них лучшее мясо, а в Бразилии нужно говорить ровно наоборот. Аргентина, на мой взгляд, более холодная с точки зрения людей, они немного похожи в этом плане на славян, такие сдержанные, хотя это не славянская история, потому что в целом Латинская Америка, это не холодные люди. А Бразилия, они как будто более горячие, более тактильные, более эмоциональные и более доверчивые.

[39:31] Ксюша: Про Колумбию я уже рассказала. Сальвадор, о, это моя любимая тема. Все знают, что это была одна из самых опасных стран в мире. У них новый президент, молодой, классный, можете посмотреть его TikTok, там всё про то, как он восстанавливает школы и так далее. Он сделал такую вещь: без разбора посадил всех людей с татуировками в тюрьмы, причём в какие-то ультражёсткие тюрьмы, которые он же и построил. Сейчас они ведут переговоры с США, особо опасных преступников сажают в эти тюрьмы в Сальвадоре. Сейчас это одна из самых безопасных стран, просто потому что там всех посадили. И, думаю, все слышали, что они одними из первых сделали биткоин одной из национальных валют, это многое говорит про их экономику и про то, какие деньги туда приходят. Это очень интересный хаб для банков, интересный хаб для web3, и в целом с точки зрения технологий они очень плотно развиваются, у них хорошие, понятные отношения с США. Так что если у вас финтех, скорее всего, стоит подумать про Сальвадор, посмотреть, насколько то, что вы делаете, соотносится с тем, что там происходит. Если следующий шаг после этого США, я бы смотрела на Сальвадор, а не на Мексику. А Мексика, это самая типичная история. Когда ко мне на консалтинг приходят клиенты, это моя боль: говорят, мы идём в Латам. Я говорю: куда? «В Латам». Я говорю: хорошо, а куда именно? «Ну...» Ладно. Когда из них вытрясаешь, что они подразумевают под Латамом, как правило, это Мексика. Все думают идти в Мексику, потому что это как бы ещё не Штаты, но уже Латинская Америка, ближе и самая популярная. И потому что якобы дешевле. На деле в Мексике ничего не дёшево, ребят, забудьте про это, Мексика довольно дорогой рынок. Сейчас туда пришло огромное количество классных стартапов, в том числе наших соотечественников, очень много банков, разных проектов, рынок уже не холодный к tech-продуктам, и стоимость трафика креаторов там близка к тому, что мы бы закупали, например, в Техасе или где-нибудь в Каролине, примерно такой же ценник. Про Мексику вообще можно говорить очень много, потому что когда мы выходили туда с клиентом B2C, мы упоролись, делали большое исследование с антропологом три месяца, чтобы разобрать на атомы, как транслировать диджитал-решения не только для Канкуна или Мехико, но и для маленьких провинциальных городов, чтобы это стало виральным. Если кратко, это люди, которые чтят традиции, семья для них очень важная часть, и это можно сказать не только про мексиканцев, а про все страны Латинской Америки, но мы разбирали именно Мексику. Связь с мамой, связь с семьёй, это ключевое, семейные ценности самое важное, и продавать нужно через семью, через заботу о семье, это то, что будет работать в Мексике.

[42:45] Сергей: Слушай, Ксюш, спасибо огромное. Если бы ты сейчас стартовала с нуля, с какой страны бы начала?

Ксюша: С агентством?

Сергей: Да, с агентством.

Ксюша: Слушай, во-первых, я бы, наверное, всё равно осталась в Доминикане. Доминикана буквально на этой неделе подписала эксклюзивное соглашение с Visa, подписала эксклюзивное соглашение с Google, Google строит хаб в Доминикане. Я правда рекомендую после этого подкаста открыть карту и посмотреть, что такое Доминиканская Республика, это песчинка посреди океана, и там будет хаб Google, просто подумайте об этом. И на сто процентов Колумбия, по той же причине: за последний год... я была в Колумбии в последний раз в мае прошлого года, а вообще летаю туда примерно раз в полгода, раз в восемь месяцев, и инфраструктура изменилась, изменились люди, стало очень много иностранцев, американцев: Amazon, McKinsey, JPMorgan (в записи имя расслышано неточно), куча компаний перевезли туда своих сотрудников, потому что в Штатах началась жёсткая иммиграционная политика, все раньше работали по рабочим визам, а крупный бизнес не хочет играть в эти игры, когда у тебя ключевой аналитик не выходит на работу. Поэтому ещё в прошлом году они приняли решение, очень много офисов крупных брендов открылось в Колумбии, в Колумбию приходит интересный капитал из Штатов. Особенно в Боготе, если приедешь туда, удивишься, насколько там много белых, то есть европейских, американских лиц, колумбийцы в целом тоже светлокожие, но я имею в виду именно иностранцев, их стало действительно очень много, и для меня, человека, который регулярно туда ездит, это было вау. Естественно, так как я занимаюсь маркетингом, эти бизнесы пытаются инвестировать и в локальные рынки тоже, и я бы, конечно, пошла туда и договаривалась бы с ними.

Сергей: Прикольно, спасибо за инсайты. Мы можем поговорить чуть глубже про тему, связанную с креаторами, мне на самом деле безумно интересна ваша бизнес-модель, она очень нестандартная: воспитывать креатора под бизнес. Как вообще вы пришли к этой модели? Кажется, что это очень сложно и хендлить, и управлять, и стабильно выдавать результат для бизнеса. Как вы к этому пришли и как вообще это делаете?

[45:59] Ксюша: Слушай, это прямо очень крутая история. Это был двадцать второй год. Всё пришло из дефицита: в двадцать втором году мы поработали со всеми креаторами в Нью-Йорке, со всеми адекватными, кто подходил под наши метрики, от микро до крупных. И мы поняли, что рынок инфлюенсеров дефицитный, он выгребается до дна, а новые креаторы, новые лидеры мнений не появляются так быстро, как в них нуждается бизнес. Мы начали раскручивать мысль: а что нам делать, как дать бизнесу постоянный трафик? Плюс нужно понимать: если это дефицит креаторов, а бизнес требует работы с инфлюенс-маркетингом, бизнес создаётся, куча стартапов, все они приходят к этим инфлюенсерам, и сейчас инфлюенсеры в Штатах сами выбирают, у кого брать деньги, поэтому здесь сложно. Например, на этой неделе один клиент пишет мне в CRM: а можно Штаты? И его интересуют такие города, как Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Хьюстон, самые разогретые с точки зрения инфлюенсеров. И спрашивают: а можем мы получить от инфлюенсеров согласование чуть быстрее? Даже не знаю. При этом мы, конечно, стартово работаем с нашей базой, это люди, с которыми мы уже работали много лет назад, они нас знают, мы не заходим к ним с нуля. Но всё равно это всегда долго, очередь на коллаборацию с инфлюенсерами в Штатах большая, ценник высокий, часто неоправданно высокий. И бизнес начинает думать: а зачем мне вообще инфлюенс-маркетинг? А на самом деле работа с креаторами, это очень мощный инструмент. Сейчас количество стартапов, особенно B2B SaaS, которые появляются на рынке каждый день, их сотни, тысячи, у всех есть какая-то своя фича, все классные, но кто выигрывает? Выигрывает тот, у кого понятный go to market. А как быстро получить этот go to market, как быстро получить ответ от публики на свой продукт? Это инфлюенсеры, это креаторы, люди, которые расскажут о тебе. Поэтому для стартапов, для тех, кто только начинает, либо когда продуктовая команда сделала новую фичу, нужно получить фидбэк, сделать посев у инфлюенсеров, собрать данные, работает или не работает, и дальше принимать решение, стоит ли допиливать продукт. Для бизнеса это классная история. А что касается роста самих креаторов, возвращаясь к этой истории: мы поняли, что бизнесу нужен ресурс, которому можно в любой момент передать какую-то новую фичу, какое-то развитие, пресс-релиз, и эти люди постоянно, перманентно про это рассказывают, постоянный трафик. И мы начали разбирать это на атомы.

Сергей: Очень интересно, очень нестандартный подход. И как вы это масштабировали, как научились это делать? Я не прошу инсайтов, которые совсем уж закрытые, просто интересно, как вы такой сложный процесс, разложив на атомы, смогли повторяемо выводить в хорошие результаты.

[49:15] Ксюша: Самая главная и ключевая история, вы должны очень хорошо знать свою целевую аудиторию. Звучит просто, но в этот момент как раз и сложно...

Сергей: (смеётся)

Ксюша: Да, вижу, как ты смеёшься, это повсеместно. Даже крупный бизнес, даже давние игроки рынка не понимают свою аудиторию, даже если говорят, что понимают. По факту, когда мы создаём креаторов, мы видим, что они не знают людей, которые у них покупают. Потому что когда мы сразу же запрашиваем у клиента всё, что у него есть про целевую аудиторию, все исследования, портреты, аватары, как их там называют, пришлите, пожалуйста, всё, что есть, мы посмотрим, как правило, это очень широкие мазки, очень поверхностные формулировки, которые ничего мне не говорят про ваших людей. В какой момент времени ваш продукт спас этого человека? Какую именно боль в этот момент вы смогли решить? Меня удивляет, почему стартапы этого не делают, я понимаю, у них ограниченный бюджет, но почему игроки, которые на рынке уже 3, 5, 7 лет, не упарываются и не делают исследования собственных людей? Мне кажется, это огромная точка роста: вложите бюджет, сделайте хорошее исследование, поговорите с людьми, и вы поймёте, как масштабироваться, куда вообще двигаться дальше.

Сергей: Слушай, это супер крутая рекомендация. А что именно ты рекомендуешь узнавать, насколько глубоко копать, какие вопросы задавать? Что вытаскивать из этого исследования в первую очередь?

[53:20] Ксюша: Я уже немного сказала об этом. Попробуйте поговорить про момент, когда человек начал использовать ваш продукт: в какой момент они вас нашли, как нашли, что в этот момент происходило в их жизни. Попросите людей не рассказывать про вас, потому что, когда я вижу опросы от брендов вроде «что вы выберете: Never Fully Dressed, H&M или ASOS», ну я выберу, наверное, ASOS, но что это вам даёт? Что вас не выбирают? То же самое в аутриче: когда мои скауты работают, мы всегда говорим, что люди ненавидят, когда им рассказывают про кого-то, кроме них самих, они хотят говорить о себе, хотят слушать про себя. Дайте им эту возможность: сделайте фрейм, чтобы обсудить с ними их самих, что они делали, где работали на тот момент, какая у них была зарплата, когда они впервые столкнулись с продуктом, как часто пользуются им сейчас, что менялось, были ли жизненные ситуации, когда ваш продукт спасал их жизнь, условно, например, как GPT. Поговорите про них, что им важно тогда, что важно сейчас. Узнайте про этих людей, опросите хотя бы сотню клиентов по определённым метрикам, которые вы у себя отслеживаете: сколько они тратят на платформе и так далее. Возьмите один сегмент, поговорите с ними, дайте им, например, годовую подписку бесплатно, вытрясите из них всё, что можно.

Сергей: Максимум.

Ксюша: Да, там может быть очень много интересных инсайтов. А дальше, когда вся эта дата аккумулируется, вы начинаете видеть повторяющиеся фрагменты, паттерны, какие-то драйверы или триггеры, которые произошли в жизни этих людей и привели их к вам, к решению купить ваш продукт. И я раскрою вам большую тайну: как правило, это будет кардинально отличаться от вашего представления о реальности.

Сергей: Да, да, это будет совсем другая вещь.

Ксюша: Но мы, конечно, не осуждаем бизнес, мы сами делаем бизнес и понимаем, что бизнесу приходится ежедневно решать огромное количество задач, рутины, бюрократии. Я всё это знаю. Но если вы хотите расти и при этом ничего не делаете для базового роста, это странно, подумайте про целевую аудиторию. Целевая аудитория, это основа основ, всё стоит на этом. Если кратко: мы берём то, что даёт нам клиент, и стараемся сузить. Залог успеха в соцсетях сейчас, это аутентичность и очень узкая ниша. Нужно выбрать очень узкий целевой сегмент, потому что чем шире, тем меньше результата, тем меньше импакта, и чем уже и понятнее для рынка, тем лучше.

Сергей: Слушай, а можно уточнить: здесь я как кофаундер, как человек из бизнеса, всё время боюсь, а не сделаешь ли ты слишком узко, будет ли достаточный объём клиентов? Этот страх всегда присутствует. Насколько узко стоит идти, с твоей точки зрения?

[56:35] Ксюша: Целевая аудитория имеет очень много уровней, там огромное количество слоёв. Мы берём самый узкий, но при этом самый большой с точки зрения вашего бизнеса сегмент людей. Если мы хотим делать целевой контент, который будет приводить трафик на регулярной основе, нужно идти узко, нужно чётко понимать, кому вы говорите и про что. Смотри, я объясню, как рассказываю своим креаторам: на старте вы должны быть специалистом по левой пятке. Ваш контент строится только вокруг левой пятки. В вашем контенте не существует упоминания о правой пятке, в вашей вселенной её не существует, вы рассказываете про эту левую пятку со всех сторон. Если перекладывать это на человека, например, возьмём геймеров, это сейчас у меня актуальная тема. Это геймер, максимально типичный бразилец, который выглядит как 90% бразильцев, говорит как 90% бразильцев, работает менеджером среднего звена, живёт с мамой, у него нет своего транспорта, у него мало друзей, и его вторая жизнь, это игра, в которой он общается с друзьями по игре. Вот его портрет, и всё, что он рассказывает, только про эту жизнь. В его вселенной не существует персонажа, который думает съехать от мамы, не существует того, кто думает взяться за жизнь, начать копить, купить себе хотя бы мопед. Он сидит в этом кубе, в этом шаре, и рассказывает только про это, потому что именно этот сегмент целевой аудитории покупает у клиента его продукт. Нам нужно делать только это.

Сергей: Всё понятно, то есть настолько узко.

Ксюша: Вот настолько узко. Но, во-первых, заходить туда только с одним креатором не стоит. Если бизнес приходит, мы говорим, что стартовый пакет, это, в зависимости от бизнеса, три креатора, потому что, во-первых, бизнес не знает свою целевую аудиторию, как мы уже проговорили, и нам нужно оттестировать несколько вариантов. Во-вторых, креаторы выгорают, уходят, забывают, не хотят больше работать, мы не можем принудить людей продолжать. Мы, конечно, защищаем бизнес со всех сторон с точки зрения авторства контента, кому принадлежит аккаунт, может ли креатор уйти к конкурентам и так далее, всё это предусмотрено, но мы не можем заставить его продолжать снимать контент и работать на вас. Рассматривайте это как наёмных сотрудников: у вас есть, например, social media команда, но теперь это не один social media менеджер, а пять креаторов. Через три месяца лучшие результаты мы просто дублируем, и за год у компании получается такая мини-армия из 10-15 креаторов, в зависимости от того, как стартовали, которые покрывают разные направления.

[59:48] Сергей: А это в каких гео работает?

Ксюша: Мы делаем это в Штатах и не во всех странах Латинской Америки, там, где есть спрос от клиентов: Бразилия, Аргентина, Колумбия, Чили, Перу, Парагвай, Уругвай и Боливия.

Сергей: Мы с тобой ещё до записи затронули очень интересную тему: что зачастую, если клиент хочет выходить в Штаты, стоит сначала подумать про другие страны Латинской Америки, потестить там, а потом уже выходить в Штаты. Насколько эта стратегия вообще применима, ко всем бизнесам или тут есть нюансы, особенности? Насколько это в принципе корректно?

Ксюша: В целом начинать с маленького рынка проще с точки зрения бизнеса, быстрее тестировать гипотезу и не слить все деньги на что-то большое сразу. Применимо ли это ко всем? Думаю, что не ко всем, потому что важна готовность рынка к вашему продукту, культурные особенности и так далее. Но в целом, когда люди думают про Штаты, они думают про нормотипичных белых американцев, какая-то странная искажённая парадигма, но думают про самую большую и самую дорогую аудиторию. А США, это многокультурное, многонациональное сообщество очень разных людей. Подумайте про что-то узкое, даже если это только для Штатов. Я тебе рассказывала про потрясающий пример с Кристиной Агилерой...

Сергей: Да, мы это тоже до записи обсуждали, расскажи, потому что безумно интересно.

Ксюша: Так получилось, что в инфлюенс-маркетинге для одного из бизнесов, с которым мы работали, мы вышли на уровень, когда начали приходить селебрити A-плюс класса: Кристина Агилера, [ASR: имя не распознано], Ник Кэннон, семья Джо Байдена, куча очень знаменитых людей в Штатах и в Латинской Америке. И кейс с Кристиной Агилерой, это та история, которая всем очень нравится, особенно бизнесу, особенно стартапам, их это очень греет: смотрите, у нас настолько классный продукт, что про нас рассказывают бесплатно. Кристина Агилера сделала промо нашего клиента абсолютно бесплатно: сделала серию сторис, выложила, отметила их, с точки зрения бизнеса поговорить про это прикольно, люди улыбаются, запоминают меня по этому кейсу. Но с точки зрения бизнеса деньгами это оказалось абсолютно бесполезно: в моменте прибавилось немного подписчиков, но сказать, что был какой-то пик заказов у клиента, такого не было.

[62:59] Ксюша: И вот как раз перед нашим звонком я тебе рассказывала: мы взяли на платную коллаборацию девушку, которая рассказывает про то, как живёт семья ортодоксальных евреев, как проходят их дни и так далее, у неё очень узкая ниша, она говорит про очень узкие вещи, у неё было всего порядка 150-200 тысяч подписчиков, я сейчас точно не скажу. И она сделала рекламную интеграцию, и там был очень высокий пик, в деньгах это принесло бизнесу кратно больше, чем, например, история с Кристиной Агилерой. И в моменте, и на долгосрочной перспективе, просто потому что это сообщество: Штаты, это всегда про узкие комьюнити. Она порекомендовала, и всё еврейское сообщество Нью-Йорка начало обращаться к моему клиенту, устраивать праздники, делать крупные заказы для своего бизнеса и так далее. Это очень важный момент про узость, про комьюнити, Штаты вообще про комьюнити. Поэтому, когда вы идёте в Штаты, не надо брать просто белого человека для рекламы, белый человек, как правило, не принадлежит какому-то тесному сообществу. Но если вы попробуете пойти, например, к евреям, к пакистанцам, к индусам, к иранцам, попробуйте бить в узкие точки, понять, кто ваш портрет. Это как раз про целевую аудиторию, забудьте, что ваша целевая аудитория это все люди от 35 лет, нет, не все.

Сергей: На самом деле безумно интересный кейс, потому что он реально опровергает наш байас, мы думаем: кто наш клиент? Это условно 35+, средний возраст, нормальный доход, читает Business Insider и так далее, а чаще всего таких людей в принципе не существует.

Ксюша: Именно так. И когда вы идёте в Штаты, думайте про комьюнити. Меня злит, когда люди говорят: мы выходим в Латам, не понимая, с какой страны начнут, выходят с одним креативом и собираются этим же креативом «поливать» все испаноговорящие страны Латинской Америки, не понимая, что люди в разных странах выглядят по-разному: где-то больше индейских черт, где-то больше метисов, смешанной расы, как в Доминикане, где у людей европейские черты лица, но тёмная кожа, потому что это смесь испанцев и африканцев. Люди выглядят по-разному, и если на вашем креативе они не увидят себя, почему они должны у вас покупать? Это же базовая вещь, но почему-то про неё забывают. То же самое со Штатами: нельзя просто сказать «я иду в Штаты», в США множество штатов, и, открою вам секрет, каждый штат США, это как отдельная маленькая страна. Выходить с продуктом в Калифорнии и выходить с продуктом в Техасе, это кардинально разное УТП, и покупать у вас будут кардинально разные люди, хотя общий портрет может быть тем же самым: 35+, доход выше среднего и так далее, но это будут разные люди, и для них будут важны разные вещи.

Сергей: Один просто работает на ферме, а другой в корпорации, на крипто-ферме, да?

Ксюша: Именно. Поэтому мой самый главный поинт: люди, которые нас слушают, должны ещё раз встряхнуться сами и встряхнуть свою маркетинговую команду, вернуться к истокам. Мы придумали уже огромное количество разных историй, как автоматизировать email-рассылки, как генерить себе посты в LinkedIn автоматически, но уходим всё дальше от базы. Мы всё ещё не понимаем, кто наша целевая аудитория. Это основа основ, люди, вернитесь назад и начните копать.

[66:12] Сергей: Слушай, супер рекомендация. У меня ещё один вопрос, с точки зрения личного бренда фаундера, потому что я сам достаточно много в это инвестирую времени, и мне интересно твоё мнение, особенно в контексте засилья AI, засилья какой-то безликой рекламы у тысяч компаний, которая сейчас развелась. Как ты считаешь, стоит ли это делать вообще? И если да, какими инструментами это стоит делать, в том числе при выходе на те же Штаты и Латам?

Ксюша: Если кратко, стоит, стоит делать то, что делаешь ты: создавать подкаст, говорить с разными людьми, делать больше часов контента с собой, показывать людям, как ты мыслишь, как принимаешь решения, какие вопросы задаёшь. Понятно, что твои потенциальные клиенты, инвесторы не будут просматривать все эти сотни часов контента, но выборочно они увидят, что ты тот человек, с кем можно иметь дело. Я думаю, это базовое даже для LinkedIn: тебе с большей вероятностью ответят на сообщения, чем мне, у тебя там 20 тысяч подписчиков, а у меня 3 500. Люди, скорее всего, не признают эти метрики вслух, но по факту они работают именно так.

Сергей: Угу.

Ксюша: Люди могут сказать: нет, для меня это не имеет значения. Но мы все знаем, что люди врут, когда делают опросы, их должны проводить специально обученные люди, которые понимают, что люди приукрашивают, не осознают собственных действий.

Сергей: Хотят казаться лучше, хотя казаться умнее, это разумно.

Ксюша: Да-да. Вряд ли кто-то признается, что с большей охотой ответит тебе, чем мне, это будет казаться какой-то корыстью.

Сергей: Ещё и сексизм, не дай бог.

Ксюша: Да. Вряд ли кто-то это признает вслух, но по факту так и происходит. Что касается прокачки личного бренда, смотри, какой путь мы прошли: от инфлюенсеров под ключ, этих фабрик вирального роста, где мы масштабируем инфлюенсеров для бизнеса, сейчас мы находимся в точке, когда бизнес приходит и говорит: креаторы для нас работают отлично, но у нас B2B, и нам нужно, чтобы CEO тоже стал знаменитым, тоже влиял. И нам не обязательно нужен LinkedIn, забудьте, что B2B это только LinkedIn. B2B, это всегда про людей: у вас бизнес глобально не принимает решение, всегда есть ЛПР, который принимает это решение. ЛПР, это ваша целевая аудитория, разберите его на атомы. Всё базово, опять же возвращаемся к тому же: поймите, кто ваша целевая аудитория.

[69:24] Сергей: Слушай, я сейчас вспомнил одну классную историю, была девушка, к сожалению, не помню имени, постила в Facebook с матерком примерно про то же самое: вы тратите тысячи, миллионы на рекламу для тех, кто читает Forbes, а на самом деле ваша аудитория сидит в YouTube и смотрит какую-то тупорылую хрень. Надо делать эту тупорылую хрень для них, чтобы достучаться до своей аудитории, и об этом реально забывают.

Ксюша: Особенно про это забывает B2B, они реально забывают. Когда приходит B2B и мы запрашиваем целевую аудиторию, они описывают нам бизнес.

Сергей: Бизнес, а работают люди, чёрт подери.

Ксюша: Да, именно. Бизнес не принимает решение работать с вами или нет, решение принимает конкретный человек, и как он это решение принял, вот куда нужно копать. Сейчас к нам приходят бизнесы, которые говорят: давайте попробуем сделать наших CEO знаменитыми. Хотя опять же, NDA, как правило, B2B и финтех вообще не хотят ничего рассказывать. У меня сейчас на менторстве два человека, которых я взяла за очень базовые деньги, чтобы раскачать их и получить кейс, про который можно будет рассказывать, так же, как с моим мужем. Одна девушка из VC-фонда, очень узкий и серьёзный сегмент, вторая, из индустрии дейтинг-приложений, работаем над ними. Но скажу так: сделать популярным человека, у которого уже есть публичное лицо, сложнее, чем когда у тебя есть только целевая аудитория. Объясню, почему.

Сергей: Секунду, не понял.

Ксюша: Смотри, помнишь, я говорила, что мы создаём зеркало целевой аудитории, берём человека не только под нужные характеристики, но и внешне похожего. Если это, например, гео Бразилия, то это должен быть бразилец с определёнными чертами и характером.

Сергей: А, всё понятно.

Ксюша: И сделать таким образом знаменитым уже существующего человека оказалось тяжелее, чем взять с нуля и вырастить актёра, креатора. Но мы работаем над этим, у нас уже есть первые неплохие результаты. Такие креаторы, выращенные от лица компании, растут намного медленнее. Если брать наши базовые метрики: в первый месяц мы должны пробивать 10 тысяч просмотров на видео в TikTok, во второй, 50 тысяч, в третий, выходить на 100 тысяч. А с реальным человеком эти метрики, 1 000, 3 000, 5 000, потому что там сохраняется узкий сегмент, но охват на порядок меньше.

[72:36] Ксюша: Потому что, например, финансовый директор будет рассказывать про финансы, это узкая история, и её нужно выстраивать вместе с продуктом. Опять же, люди, когда занимают важную должность, могут быть невероятно талантливы в своей работе, но не уметь говорить.

Сергей: Могут быть не харизматичны, не уметь рассказывать красиво, бояться камеры, а у них ещё и много работы.

Ксюша: Именно. Они не готовы тратить столько времени на создание контента, потому что создание контента, как мы с тобой в начале говорили, это работа, которая требует огромного количества часов. Представь: у тебя есть, условно, технический директор, и тебе нужно сделать его знаменитым.

Сергей: Ты говоришь ему, десять рилсов в день, а он такой: «Что?..»

Ксюша: Да, если он вообще в целом не знает, как включается фронтальная камера, потому что никогда не пользовался камерой на своём телефоне, а тут ему говорят: нужно снимать и говорить на камеру.

Сергей: Возможно, тебе повезёт, и у него где-то внутри спрятан талант.

Ксюша: Да, но чаще будет ровно наоборот, я боюсь. Нужно понимать, что это будет по-другому, потому что мы опять же говорим про то, как люди принимают решения и на что они смотрят: у тебя может быть невероятно полезный контент, но ты можешь не выглядеть приятно для этого сегмента целевой аудитории, то есть можешь отпугивать. Например, когда я говорю на испанском, я говорю с русским акцентом, мой основной язык русский, все остальные языки я выучила уже во взрослом возрасте, и говорю на испанском довольно грубо. Людей это пугает, им кажется, что женщина, говорящая так, ругается, хотя я не ругаюсь. При этом у моего мужа, который тоже говорит на испанском с акцентом, это, наоборот, воспринимается как плюс, как что-то мачо, его воспринимают совсем по-другому.

[75:51] Сергей: Слушай, а тебе как CEO вообще нужно было бы делать личный бренд?

Ксюша: Ну ещё расскажу про личный бренд: у меня был кризис в двадцать четвёртом году, когда я решила больше не ходить на телевидение, не давать интервью в Доминикане, потому что устала от сексистских вопросов, это очень сильно меня задевает. Меня, как женщину, президента ассоциации и предпринимателя, я не готова мириться и улыбаться на сексистские вопросы, это меня режет, а это всё ещё слой общества, который присутствует на телевидении. За двадцать четвёртый год я сходила примерно на 17 интервью в Доминиканской Республике, на федеральные каналы и так далее. Как думаешь, сколько раз из семнадцати меня спросили, замужем ли я?

Сергей: 17 из 17.

Ксюша: Правильно. А мой муж за это же время, с октября двадцать четвёртого по май двадцать пятого, сходил на интервью порядка 70 раз. Как думаешь, сколько раз спросили, женат ли он?

Сергей: Ноль.

Ксюша: Да, это база. И это ещё маленький, безобидный пример. А потом, когда мы говорим про серьёзные вещи, маркетинг, инновации, искусственный интеллект, как меняется Доминикана, ведущий задаёт мне вопрос: когда я занимаюсь любовью со своим мужем, а рядом включена Alexa, записывают ли они это и могут ли потом использовать? И это не какая-то жёлтая передача, это была деловая программа в обед. Как думаешь, спрашивали такое у моего мужа?

Сергей: Предполагаю, что нет.

Ксюша: И я не захотела больше ходить на интервью. Но это нужно делать, на этом держится бизнес для фаундеров, для CEO, особенно у меня агентская история: мне нужно ходить на телевидение, мне нужно, чтобы про меня регулярно выходила пресса. К сожалению, мой бизнес держится на этом, если я не буду этого делать, у нас не будет клиентов. Особенно сейчас, в эру, когда тысячами появляются новые компании, и большинство из них похожи друг на друга, люди будут доверять человеку. Мы это видим по контенту: наверняка ты видел и слышал огромное количество стартапов, которые говорят, мы сгенерируем тебе уникальный AI-контент, заполним им TikTok, и ты получишь классный импакт. Пожалуйста, не делайте это, вы просто сливаете деньги, люди не покупают, как бы классно это ни было сделано.

Сергей: Это может быть для фана, посмотреть какие-то прикольчики, но доверия там не будет.

Ксюша: Если мы говорим про принятие решения, особенно когда у тебя B2B SaaS со средним чеком 5 000 долларов, это не купят у искусственного интеллекта, не купят у аватара, потому что принятие решения, это очень глубокий процесс, по крайней мере на нашем этапе.

[78:59] Ксюша: Поэтому нужно качать личный бренд, делать контент со своим лицом, стараться разговаривать, стараться учиться говорить. Мой совет, когда к нам приходит CEO: сделанное лучше идеального, нам просто нужно начать это делать. И если вас очень сильно триггерит, что получается плохой контент, что вы плохо говорите, стесняетесь, зависаете, не пересматривайте свой выпущенный контент, просто выпускайте, потому что уже через три месяца вы сможете лучше держаться в кадре и лучше формулировать мысль. Многие, кто с нами работает, отмечают, что даже на звонках с клиентами, на питчинге они начинают говорить намного быстрее и намного ёмче именно из-за того, что формат коротких видео и TikTok их прокачал.

Сергей: Прокачались просто.

Ксюша: Да, именно потому что TikTok и вообще индустрия коротких видео, это одна простая мысль на одно видео, и они этому научились.

Сергей: Слушай, а ты рекомендуешь TikTok тоже, с точки зрения бизнеса? Я вот к нему всегда относился довольно предвзято, но, чувствую, это не совсем корректно.

Ксюша: Это некорректно. TikTok, потрясающая платформа, мы с TikTok начинаем. TikTok, это не единственный канал, но с него легко начать. Объясню, почему: алгоритм TikTok в моменте помогает вам всегда выводить контент на новую аудиторию, тестировать множество гипотез подачи и коммуникации. Вы выпускаете видео пять раз в день, пять раз в день ваш ролик выходит на новую аудиторию, алгоритм подбирает вам новых людей, то же самое со стримами в TikTok, вы всегда показываетесь новым людям. Зацепить аудиторию быстрее получается именно в TikTok, и понять, на что люди лучше реагируют, тоже помогает TikTok. У нас есть первый месяц, это сетап, когда мы подбираем креаторов для бизнеса, брифуем их, выстраиваем процессы, потом три месяца создания контента, четыре месяца работы. После того как три месяца прошли в TikTok, мы берём лучший контент, который залетел, и создаём аккаунты в зависимости от задач клиента, в Instagram, YouTube, Twitch либо, например, Snapchat, в зависимости от целевой аудитории клиента. И туда заливаются уже лучшие ролики...

Сергей: Уже протестированные.

Ксюша: Да, и это становится основой этого аккаунта. Instagram сразу видит, как классно аудитория реагирует на эти ролики, начинает ранжировать тебя больше, чаще, и ты дальше успешно дублируешь контент в Instagram, можно бесконечное количество раз выкладывать уже залетевшие ролики, главное, обязательно менять описание, чтобы не забанили. Вот такая схема. В TikTok, это просто история, где очень быстро получаешь ответ.

[82:13] Сергей: Слушай, очень прикольно, Ксюш, спасибо тебе огромное, ты поделилась просто морем инсайтов. В завершение хочу задать два вопроса. Первый: если вернуться на три-пять лет назад и сказать себе, что нужно было сделать по-другому, какие три рекомендации ты бы себе дала?

Ксюша: У меня есть очень личная история с партнёрством, я пока не готова рассказывать про другой проект, не про агентство. Но вот что я бы себе сказала: даже с друзьями фиксировать договорённости в письменном виде. Ксюша, пожалуйста, сделай это, это важно. Ещё я бы сказала себе не бояться и начать ходить на русские интервью и подкасты, начать вести свой Telegram-канал на русском языке. Я была очень сильно сфокусирована на испаноговорящем и англоговорящем рынках, и у меня была внутренняя проблема, я не могла коммуницировать на русском языке. У меня в голове как будто три субличности: англоговорящая, испаноговорящая и русскоговорящая, и русскоговорящая была самая как будто атрофированная, потому что она никогда не проживала мой бизнес-опыт. Испанская субличность была самая сильная, она делала всё это. А на русском мне было тяжело рассказывать. В общем, я бы сказала себе: не бойся, делай контент про себя и свой опыт, это классно. И ещё, делай YouTube, Ксюша, делай много YouTube.

Сергей: А на каком языке, кстати?

Ксюша: На всех, на которых я говорю, на трёх. Как раз этим мы сейчас занимаемся для агентства: пока у нас будет два канала, потом сделаем и на русском тоже, на английском и на испанском, где будем говорить про инфлюенс-маркетинг, про креатор-экономику, про инфлюенсеров из Латама и из Штатов, про их тэлент-менеджеров, агентов и так далее, чтобы объяснить бизнесу, как работает эта идея, с учётом уже нашей базы.

Сергей: Очень круто.

Ксюша: Спасибо. Но я боялась это делать, у меня в целом есть синдром самозванца, который говорит, что люди и так это знают, что это очевидные вещи. Он до сих пор у меня есть, просто годы терапии помогли его немного нивелировать.

Сергей: Мне кажется, это свойство всех осознанных людей, немного обесценивать свой опыт, потому что кажется: ну блин, это же настолько банально. Знаешь, мне очень понравилась одна рекомендация от одного из моих менторов, когда я писал в Twitter и LinkedIn лет 3-4 назад: он сказал, пиши как будто для себя самого полгода назад, представь, что пишешь себе же, но чуть в прошлом.

Ксюша: Классно.

Сергей: Чтобы было бы ему интересно, было бы полезно, и тогда всё становится немного проще.

Ксюша: Очень хороший инсайт, я его себе возьму.

Сергей: Очень рад поделиться. И второй вопрос, такой же по структуре: если вернуться в прошлое, три вещи, которые категорически не стоит делать?

[88:46] Ксюша: Категорически не делать... Блин, у меня, наверное, нет таких вещей, потому что все ошибки, это мой опыт и мой рост. Тяжёлые, плохие ситуации, в том числе в финансах и в отношениях, это твой рост и твой опыт. Не пройдя через них, я бы не была человеком, который сейчас говорит с тобой. Это важная часть моей идентичности, я принимаю их все. Не было ошибок, вот и всё.

Сергей: Это, наверное, лучший ответ. Ксюш, спасибо тебе огромное, спасибо за то, что поделилась опытом, была откровенна и искренна, это безумно ценно, спасибо тебе огромное.

Ксюша: Спасибо большое за классный разговор, действительно здорово получилось. Очень тепло.